Казалось бы, такая вещь как брендбук, необходима только крупным брендам, представленным в самых разных крупных медиа, но так ли это? Рассмотрим преимущества составления брендбука для ведения представительств компаний в социальных сетях.
Брендбук или руководство по стилю в социальных сетях — это документ, в котором описываются конкретные варианты стиля, которые вы выбираете для своего бренда в социальных сетях. Все от шаблонов, цветов и шрифтов, до подбора эмодзи и установления правил, как вы общаетесь с аудиторией.
Этот документ включает в себя все аспекты, определяющие, как вы представляете свой бренд.
Зачем создавать руководство по стилю для социальных сетей?
Кому-то может показаться, что работа над составлением брендбука слишком сложная и объемная, да к тому же, является чисто формальной. С первым тезисом трудно спорить: действительно, подробно, точно и правильно составить брендбук нелегко и достаточно долго. Ведь именно на этом этапе вы будете принимать основные ключевые и даже стратегические решения, создавать визуальный стиль, которым в дальнейшем будете пользоваться.
Однако, такая пусть и кропотливая и трудная работа вовсе не бесполезна. Потому что последовательность является ключевым моментом в социальных сетях. Ваши подписчики должны легко распознавать ваш контент, независимо от того, где они его видят.
Даже такие моменты, как жесткое или более расслабленное следование грамматическим правилам и пунктуации, могут оказать большое влияние на восприятие бренда.
Если вы хотите повысить узнаваемость, доверие и лояльность к своему бренду, вам нужно быть последовательным в том, как вы его представляете. Вот тут-то и пригодится руководство по стилю для социальных сетей.
И кстати, бренд-бук для соцсетей сделает более простой работу как с лидерами мнений, так и с привлеченными копирайтерами, SMM-специалистами, таргетологами и дизайнерами. Вам не нужно будет изобретать велосипед, а потом очень сильно удивляться полученному результату, при обращении за услугами. Вы всегда будете уверены, что исполнитель руководствуется брендбуком, что страхует вас от заведомо непредсказуемого результата, который может совершенно не подойти вам.
Однако мало просто перечислить все, что вам хотелось бы видеть в своих представительствах бренда в соцсетях. Руководство должно быть настольной книгой контент-мейкера и SMM-маркетолога, а поэтому просто обязано быть четким, структурированным и, по возможности, максимально лаконичным.
Как и классический бренд-бук для сайта, руководство для соцсетей должно содержать ответы на основные вопросы о голосе вашего бренда, целевом рынке и тоне на разных социальных платформах, а также иметь четкие практические рекомендации о визуальной составляющей.
Что должен содержать брендбук по стилю в соцсетях?
Список всех ваших аккаунтов в социальных сетях
Начните с создания списка всех учетных записей социальных сетей, которые в настоящее время использует ваш бизнес. Это важно, потому что каждая платформа будет иметь немного отличающиеся требования к контенту и тону коммуникации.
Не забудьте включить в свое руководство по стилю свой дескриптор социальных сетей (то как нужно переименовывать ссылки для учетных записей). Не оставляйте эту слепую зону, чтобы выбирая среди свободных имен, исполнитель не мог подобрать аббревиатуру, ассоциирующуюся с вашими конкурентами, либо совершить иную ошибку.
Проверьте, согласованы ли имена представительств на разных каналах? Если нет, то сейчас самое время выбрать стиль и отметить его в своем руководстве по стилю. Таким образом, вы можете гарантировать, что новые учетные записи на новых каналах легко обнаруживаются вашей лояльной аудиторией. Однако, перед написанием проверяйте, что имя свободно и не нарушает правила сообщества.
Характеристики “голоса бренда”
Чтобы выстраивать прочные взаимоотношения со своей аудиторией, вам нужно иметь четко определенный голос бренда. Некоторые бренды ведут себя очень нахально в социальных сетях. Другие придерживаются довольно формального тона.
Вы можете выбрать любой подход или некоторые вариации, но вам нужно сохранять его на протяжении длительного времени и быть последовательными.
Описание правил коммуникации и стилистики вашей подачи в руководстве поможет вам создавать однородный и логичный контент на разных площадках и с привлечением разных исполнителей. Это также поможет всем новым членам команды, быстро понять, как они должны представлять ваш бренд в Интернете.
Подумайте, будете ли вы использовать жаргонизмы, писать с большой буквы Вы или обращаться более фамильярно, использовать специализированную лексику, упрощать или наоборот усложнять тексты. В зависимости от аудитории, на которую вы нацелены, подход будет разный. Нет правильного и неправильного голоса бренда в конкретной соцсети, есть не подходящий именно для определенной аудитории, либо менее привычный для той или иной площадки.
Придерживайтесь простого языка, который легко понять вашей аудитории. Уровень эрудиции и понимания, опять же у всех разный, — вы не сможете транслировать экспертность, пользуясь сленгом 15-летнего подростка, даже если вы выбрали для продвижения Tik Tok. Составьте список жаргонных слов, которых следует избегать, либо наоборот включать в речь, если вы хотите, чтобы по каким-то словам-маркерам вас узнавала аудитория.
Инклюзивность и толерантность
Каким рекомендациям вы будете следовать в социальных сетях, чтобы ваш язык был инклюзивным и справедливым? Вовлекайте членов команды в обсуждение, когда вы разрабатываете свои инклюзивные языковые рекомендации. Если ваша команда слишком велика для того, чтобы каждый мог присоединиться к обсуждению, убедитесь, что у вас представлены различные точки зрения. Распространите предварительные рекомендации для получения обратной связи.
Помните, что доступность является ключевым компонентом инклюзивности.
Размеры единиц контента
Опишите размеры ваших постов, заголовков, подписей, руководствуясь рекомендациями и ограничениями соцсетей, а также лучшими практиками для продвижения.
Эмодзи
Это важная составляющая общения в соцсетях, которая позволяет выражать эмоции, выделять важные мысли и улучшать визуальное восприятие большого объема текстов. Но эмодзи могут также переворачивать смысл сказанного, могут восприниматься буквально, быть причиной двусмысленных ситуаций.
Определите, использует ли ваш бренд эмодзи? Если да, то какие? Сколько? На каких каналах? Как часто? Так же опишите возможность применения GIF-файлов, стикеров и масок.
Призывы к действию
Определите сразу, как и где в ваших каналах соцсетей вы будете использовать призывы к действию. Как часто вы будете просить своих читателей выполнить определенное действие, например щелкнуть ссылку или скачать приложение? Какие слова действия вы будете использовать в качестве целевых? Каких слов следует избегать?
Авторство и персональные бренды
Вы публикуете контент от имени бренда или приписываете публикации именами отдельных сотрудников? Например, в социальных учетных записях обслуживания клиентов часто используются инициалы, чтобы указать, какой член команды отвечает на общедоступное сообщение. Если вы так подходите к комментариям клиентов, обязательно укажите это в своем руководстве по стилю для социальных сетей.
Политика в отношении социальных сетей
Если ваше руководство по стилю в социальных сетях разъясняет мелкие детали, то политика в отношении социальных сетей описывает общую картину.
В ней содержатся ожидания компании в отношении поведения сотрудников в социальных сетях, что обычно включает в себя рекомендации по сохранению конфиденциальных данных, этике, использованию информации и действий в случае получения негативных отзывов.
Вот несколько ключевых моментов, которые следует включить:
- Командные роли: кто отвечает за создание и публикацию контента, за кем последнее слово в том, что будет опубликовано;
- Контент: какой тип контента подходит (например, фотографии продуктов, фотографии сотрудников, новости компании, мемы), есть ли запретные темы;
- Время: когда публикуется контент (например, в рабочее время, в нерабочее время);
- Протоколы безопасности: как управлять паролями и угрозами безопасности;
- Антикризисный план: как вашей команде справиться с кризисной ситуацией, алгоритм действий;
- Соответствие законодательству;
- Рекомендации для сотрудников: для личного и профессионального использования социальных сетей.
Профили клиентов/аудитории
Если вы еще не определили свой целевой рынок и не разработали портреты аудитории, сейчас самое время это сделать. Прежде чем вы сможете разработать эффективный голос бренда, вам нужно знать, с кем вы разговариваете.
При создании персонажей аудитории учитывайте следующее:
- Основные демографические данные (местоположение, возраст, пол, род занятий,
- Хобби и интересы,
- Болевые точки (в каких аспектах им нужна помощь),
- Как они используют социальные сети,
- С каким контентом они взаимодействуют (например, посты в блогах, инфографика, видео).
Чем больше деталей вы сможете предоставить своей команде с самого начала, тем лучше они будут подготовлены для разработки контента, который понравится вашему целевому рынку.
Правила языка бренда
Скорее всего, есть несколько слов, фраз, сокращений и названий, характерных для вашего бренда. Вам нужно точно определить, как вы их используете.
Товарные знаки
Ваше руководство по стилю для социальных сетей должно включать список всех товарных знаков вашего бренда. Не пишите свой список заглавными буквами, потому что это сделает невозможным различие между, скажем, TikTok (правильно) и Tiktok (неправильно).
Предоставьте рекомендации по использованию ваших товарных знаков. Используете ли вы названия продуктов в качестве глаголов? Как насчет множественного числа? Некоторые бренды стали именем нарицательным и поэтому их даже привычно склонять, например: в памперсах, с колой. Подумайте, что насчет вашего имени.
Если ваш брендированный контент особенно насыщен аббревиатурами, вам нужно включить раздел о том, как их использовать. Если вы используете мало известную аббревиатуру, укажите ее по буквам при первом упоминании. Кроме того, составьте список аббревиатур, которые ваша компания обычно использует для внутренних коммуникаций, и их значений. Укажите, уместно ли использовать аббревиатуры в каждом конкретном социальном канале или использовать полный термин.
Произношение
Есть ли правильный способ произнести название вашего бренда? Если это так, убедитесь, что вы включили правильное произношение в свое руководство по стилю.
Если название вашего бренда трудно произносится, рассмотрите возможность создания ключа произношения. Это может выглядить, как включение фонетического написания сложных слов рядом с самим словом.
Произношение становится все более важным, поскольку социальные сети переходят на видеоконтент и подкасты.
Слова и контексты, характерные для вашего бренда
Если есть другие слова или фразы, характерные для вашего бренда, обязательно включите их в свое руководство по стилю. Это может быть что угодно, от названий продуктов до слоганов компании. Например, у вас есть покупатели, клиенты или гости? Вся эта информация поможет внести ясность в ваше руководство по стилю в социальных сетях.
Рекомендации по согласованности
Вернемся к лингвистическим вопросам, которых мы коснулись в самом начале. Рекомендации по согласованности помогают всем, кто публикует сообщения от имени вашего бренда, каждый раз использовать один и тот же язык.
Ваш первый шаг в создании рекомендаций по согласованности — это составление собственного словаря терминов.Перечислите его в своем руководстве по стилю и убедитесь, что все соответствующие члены команды имеют доступ к онлайн-документу или его бумажной копии.
Вы также можете выбрать существующее руководство по стилю написания из доступных в интернете.
Таким образом, вам не придется самостоятельно принимать решение о каждом выборе грамматики, пунктуации, и сленге.
Вот некоторые вопросы согласованности, которые следует учитывать:
- написание дат: полностью, сокращенно, в каком порядке число и месяц;
- использование сокращений (др., т.д.);
- использование апострофов и избегание или присутствие текстовой речи (например, лол, Wow! и т.д.);
- использование знаков препинания (точка не разделена пробелом со словом; ставятся или нет точки в конце заголовка и т.п.);
- правила написания хештегов.
Обязательно укажите, где и когда уместно использовать аббревиатуры и сленг в руководстве по стилю для социальных сетей.
Ссылки
Как часто вы будете включать ссылки в свои посты? Будете ли вы использовать параметры UTM? Будете ли вы использовать сокращатель URL? Убедитесь, что ваше руководство по стилю для социальных сетей включает эти детали.
Рекомендации по курированию
Не каждая идея, которой вы поделитесь в социальных сетях, будет уникальной. Кураторский контент может быть отличным способом повысить ценность вашей социальной ленты без создания собственного контента. Но какие источники вы репостите? Что еще более важно, чьим контентом не будете делиться? Например, вы, вероятно, хотите избежать публикации постов ваших конкурентов. Также определите свои рекомендации относительно того, как получать и цитировать сторонние изображения.
Хештеги
Перечислите все фирменные хэштеги в своем руководстве по стилю, а также рекомендации о том, когда их использовать. Также предоставьте рекомендации о том, как реагировать на контент, в котором пользователи используют ваши фирменные хэштеги: ставить лайк, репостить, комментировать.
Создайте список хэштегов, характерных для любых разовых или текущих кампаний. Когда кампания закончится, не удаляйте хэштег из этого списка. Вместо этого делайте заметки о датах использования хэштега. Таким образом, у вас будет постоянная запись хэштегов, которые вы использовали. Это может помочь найти идеи для новых тегов для будущих кампаний.
Убедитесь, что ваше руководство по стилю для социальных сетей описывает лучшие практики использования хэштегов на каждом канале, и содержит указание не только на содержание, но и на количество хештегов.
Руководство по использованию пользовательского контента
Опишите, как использовать UGC-контент:
- Запрашивать разрешение у автора, алгоритм запроса,
- В какой форме указывать оригинального создателя,
- Что вы предлагаете автору в знак благодарности,
- Как искать пользовательский контент.
Рекомендации по дизайну
В брендбуке следует определить внешний вид вашего бренда для социальных сетей.
Цвета
Вы можете определить, какие цвета использовать в различных контекстах: для фона, заголовков, шрифтов. Сразу указывайте номер цвета в разных цветовых схемах (RGB — для графики в диджитал, CMYK — для макетов полиграфии), чтобы вам было легче придерживаться единого стиля во всех своих визуальных элементах: от вывески магазины и визиток до баннера в посте ВКонтакте. Также включите демонстративные картинки, чтобы было легче ориентироваться в цветах.
Логотип
Если ваш логотип не работает как квадратное или круглое изображение, вам может потребоваться создать модифицированную версию специально для использования в социальных
Изображения
Какие изображения вы будете использовать в социальных сетях? Будете ли вы использовать стоковые фотографии или только фотографии, которые вы сделали сами? Если вы используете стоковые фотографии, опишите источники. Если у вас есть база собственных изображений, — укажите ссылку на облачное хранилище. Если позволяется заимствовать фотографии с сайтов материнских компаний или поставщиков, указывайте здесь же источники и свои комментарии.
Будете ли вы ставить водяные знаки на своих изображениях? Если да, то как? — Не забудьте включить всю эту информацию в свое руководство по стилю для социальных сетей.
Фильтры и эффекты
Независимо от того, применяете ли вы фильтры соцсетей при загрузки изображений или используете новейшие инструменты дизайна для предварительного создания иллюстраций, согласованность является ключевым моментом. Ваше руководство по стилю для социальных сетей должно включать информацию о том, какие фильтры и эффекты использовать (или не использовать).
Как видите, брендбук для соцсетей — очень емкий и содержательный документ, который в идеале должен регулировать все действия в соцсетях, помогать добиваться единообразия при работе разных исполнителей и легкой заменяемости специалистов без потери качества.
