Не каждое бренд-сообщество является успешным. Фактически, в настоящее время подавляющее большинство из них терпит неудачу. Почему? Главным образом, потому что цель бренда не соответствует цели клиента.
Потребители ищут сообщество, которое станет приятным местом для общения, ценным источником новой или просто актуальной и проверенной информации, постоянным местом для получения эмоций и нового опыта, будь то онлайн или офлайн. Но коммерческие компании хотят продавать, и слишком часто их стремление к прибыли приводит к разрушению самой идеи комьюнити вокруг бренда.
Вот пример бренда, который делает использует сообщество бренда по назначению. Harley-Davidson управляет Сообществом владельцев Harley (HOG), специализированным сообществом для своих клиентов. Помимо доступа к онлайн-пространствам, информационным бюллетеням, журналам и партнерским скидкам, участники могут присоединяться к местным оффлайн-сообществам и клубам, где они вместе катаются, посещают фестивали и зарабатывают членские награды.
Обратите внимание на то, что не упомянуто ровным счетом ничего о продажах. Вместо этого бренд и его клиенты разделяют одну цель — получить максимальную отдачу от образа жизни настоящего мотоциклиста.
Это одна из основных причин, по которой Harley-Davidson является всемирно известным брендом, не нуждающимся в дорогостоящих телевизионных или интернет-кампаниях. Люди присоединяются к сообществу (и да, покупают у бренда тоже), потому что верят в него.
Такой же подход практикует и бренд энергетических напитков Red Bull, который является практически самым известным спонсором и организатором самых разных спортивных мероприятий для ценителей экстремальных развлечений. Вокруг бренда образуется сообщество единомышленников, которые интересуются экстремальными видами спорта, любят скорость, драйв и соответствующий образ жизни. Бренд же всегда в центре внимания, что и обеспечивает продажи, а вовсе не продающие посты или прямая реклама в соцсетях.
Сообщество, построенное на эмоциях и целях, окажет гораздо большее влияние на ваш бренд, чем еще одна реклама, рассказывающая об особенностях и преимуществах.
Так как же понять предназначение бренда? Оно находится ровно на пересечении ваших ценностей как бизнеса и того, что важно для ваших клиентов.
Начните с серьезных вопросов о том, что вы делаете, почему вы это делаете, и как вас видит остальной мир. Ответьте на такие вопросы:
- Почему вы изначально начали бизнес? Чего вы хотели добиться?
- Почему бизнес актуален для ваших клиентов сейчас?
- Есть ли что-то, что вы можете сделать для мира, или что-то, что ваш бизнес может улучшить, создав вокруг себя сообщества?
- Почему ваши сотрудники предпочитают работать на вас? Они уже являются эффективными членами сообщества вашего бренда, так что же их мотивирует?
- Есть ли у ваших сотрудников что-то общее, чем можно было бы поделиться с клиентами?
Подумайте о ценностях, идентичности и целях. Когда вы потратите некоторое время на размышления над этими вопросами, ваша цель станет для вас яснее. Такой «мозговой штурм» также поможет понять точку зрения вашей аудитории и установить с ней эмоциональную связь.
