Интервью с экспертом: Programmatic реклама – новый тренд или неизбежное будущее?

Об использовании программатик-систем для автоматизации рекламы мы поговорили с Анастасией Терех, digital-маркетологом и руководителем PR направления в NT Technology.

GreenSMM: Можете простым языком объяснить, что такое программатик-системы? 

Анастасия: Термин «программатик реклама» пришел из английского языка. Programmatic Buying обозначает автоматическую или алгоритмическую закупку рекламы.

Процесс закупки происходит через специальные технологические платформы с применением аудиторных данных и алгоритмов искусственного интеллекта. Так вы можете показывать рекламу целевому пользователю независимо от того, в каком уголке интернета тот находится: смотрит влог на Youtube, листает ленту в TikTok или читает новости на РБК и т.д. Другими словами, программатик “покупает” целевых пользователей, которые увидят вашу рекламу. Отсюда альтернативное название — аудиторные закупки.

GreenSMM: Насколько распространена эта технология в России?

Анастасия: Уровень развития программатик-технологий и возможности работы с данными в России существенно отстают от первопроходцев США (что вполне логично), но зато уверенно опережают многие европейские страны.

Сильных игроков на рынке очень мало. В последние годы происходит активный процесс покупок, слияний и поглощений (слияние hybrid.ai и Auditorius и покупка Getintent холдингом «Газпром-медиа»). Как результат — сегодня практически не осталось игроков, которые являются полностью независимыми.

Программатику уже десять с лишним лет, и, хотя в Россию он пришел на пару лет позже, у рекламодателей и агентств было достаточно времени, чтобы хорошо познакомиться с технологией и оценить ее возможности для своих задач. Выделяемые на программатик бюджеты ежегодно продолжают расти, поэтому это уже давно не новый тренд, а скорее must-have.

GreenSMM: Заметили ли вы спад интереса рекламодателей в кризис, либо, наоборот? 

Анастасия: COVID-19 больно ударил по рынку, поэтому, конечно, большинство рекламодателей замораживали все рекламные активности или урезали бюджет. С другой стороны, оставались и те, что продолжали рекламироваться, несмотря на кризис, работая на долгосрочную перспективу. Пандемия закончится, а реклама брендов, которые были рядом, останется в головах пользователей, когда они снова будут готовы покупать.

GreenSMM: Какие возможности большие данные дают для маркетинга и рекламы? Откуда NT Technology берет сведения об аудитории? Какие источники вы используете, и как вычленяете из них данные? 

Анастасия: Данные, их сбор и модели использования — одна из самых быстроразвивающиеся сфер на рынке, сегодня их даже называют “второй нефтью”. Они открыли для рекламодателей возможность вычленять целевых пользователей в контексте характерных интересов и особенностей поведения и показывать им рекламу.

Данные о пользователях и их поведении в интернете собираются различными счётчиками, пикселями. Затем их агрегируют специальные DMP-платформы (Data Management Platforms), а также различные Data providers, и продают другим игрокам.

У NT Technology есть своя DMP, поэтому мы можем закупать сырые данные и готовить сегменты на своей стороне или готовые аудиторные сегменты у наших Data Partners. Мы сотрудничаем со всеми основными отечественными и зарубежными поставщиками данных, также у нас есть права на уникальные данные отраслевых паблишеров (финансовая, игровая, авто- тематики) и ОФД-партнеры.

GreenSMM: Назовите основные преимущества рекламы Programmatic? 

Анастасия: Программатик кишит данными, поэтому это реальный шанс поймать «редких» людей. Например, у нас был кейс для белорусской программы безопасной миграции. Нужно было найти пользователей, которые собираются выезжать заграницу работать, учиться, но при этом отсечь всех командировочных и прочих похожих по поведению, но нецелевых пользователей. Возможностей классических рекламных инструментов такому клиенту было бы просто недостаточно.

Еще одно преимущество — объем доступного инвентаря. Программатик-платформы интегрированы с огромным количеством партнеров по рекламному инвентарю, таким образом, рекламодатель получает неограниченный доступ к рекламным сетям и площадкам со всего интернета и может показывать свою рекламу в Google, Яндекс, социальных сетях и в любом другом уголке интернета, который посетит нужный целевой пользователь.

Другое сильное преимущество — programmatic очень гибкий и позволяет оптимизировать рекламную кампанию по огромному числу характеристик. В аудиторных закупках платформа анализирует данные о пользователе в режиме реального времени, чтобы определить его ценность для рекламодателя и выбрать максимально выгодную цену за клик или показ. Можно отслеживать, где показывается объявление, как на него реагируют, при необходимости менять стратегии и перераспределять бюджет в режиме реального времени. Конечный результат — максимальная эффективность и минимальное количество нецелевых показов. Для рекламодателей это означает оптимизацию рекламного бюджета в пользу релевантной аудитории.

За счет этих и других возможностей, programmatic позволяет работать на всех этапах воронки продаж и решать абсолютно разные задачи будь то охват, трафик, лиды, продажи и т.д.

GreenSMM: Что отличает программатик от SMM и контекстной рекламы? 

Можно ли утверждать, что алгоритмическая закупка рекламы обеспечивает привлечение более горячего трафика и лиды, полученные через программатик-сервисы будут лучше конвертироваться в продажи? Либо это в первую очередь возможность получить доступ к более широкой аудитории, экономия времени и бюджета для рекламодателей? 

Анастасия: Сравнивать SMM и programmatic в принципе неправильно, это абсолютно разные вещи. SMM — это комплекс инструментов маркетинга в социальных сетях. Программатик — технология закупки рекламы. В рамках SMM запускают таргетированную рекламу через рекламные кабинеты социальных сетей, однако здесь присутствуют существенные отличия в доступных аудиторных данных, таргетингах, инвентаре, в специфике работы и оптимизации рекламных кампаний — в общем почти во всем :-)

С контекстом история другая: если он работает с уже сформированным спросом и направлен на получение конверсий, то программатик помогает сформировать интерес к продукту и услуге. Плюс программатик позволяет взаимодействовать с аудиторией на всех этапах воронки продаж, поэтому его можно использовать для решения как брендовых, так и перформанс задач.

GreenSMM: Расскажите о вашей платформе. Какие типы, форматы рекламы можно размещать через NT? Как много у вас клиентов среди российских компаний? 

Анастасия: Наш технологический стек включает в себя DSP (Demand Side Platform,  автоматизированная система покупки рекламных мест)+DMP платформы, а также ряд дополнительных систем (для анализа данных, Fraud Verification, Brand Lift измерений, Brand Safety и т.д.). Все процессы от планирования до запуска, оптимизации и составления отчетности по рекламной кампании осуществляются непосредственно нашими специалистами. Под каждый проект формируется отдельная команда из 4-6 человек (аккаунт-менеджер, AdOperation специалист, Data Analyst, технический дизайнер и др.), которая продумывает programmatic-стратегию и разрабатывает индивидуальный алгоритм медиазакупок под задачи клиента. Каждый специалист отвечает за определённый блок работ по рекламной кампании, поэтому все задачи выполняются быстро и эффективно.

Мы не является владельцами площадок или рекламных сетей в отличие от большинства adtech в России, и для нас приоритетны интересы рекламодателей. Мы готовим сложные комбинированные сегменты данных под каждую рекламную кампанию, а не просто даем выбрать клиенту из готовой таксономии с аудиторными сегментами. Это более затратно по времени и ресурсам для нас, однако позволяет значительно повысить эффективность. Работаем со всеми основными рекламными каналами и форматами: native, social, display, video, аудио, mobile и т.д. У нас очень много клиентов в РФ, это наш основной рынок, но мы им не ограничиваемся.

GreenSMM: Насколько прозрачна работа платформы для рекламодателя? 

Сейчас в системе не предусмотрена возможность использования личного кабинета, можно лишь видеть отчетность в виде дашбордов онлайн. Есть ли в планах добавление этой функции? Либо такой возможности в принципе не предусмотрено?

Анастасия: Рекламодатель может отслеживать показатели эффективности кампаний в режиме реального времени в своей системе аналитики. По запросу возможна выгрузка данных из programmatic-платформы и разработка развернутых дашбордов.

Касательно self-service, платформа включает в себя много модулей по управлению различными каналами и взаимодействию с биржами, поэтому интерфейс значительно сложнее Ads и других рекламных кабинетов. То есть разработчикам нужно спрятать все сложные нюансы «под капот» и оставить в селф-сервисе упрощенную версию, которая будет понятна любому неспециалисту. Это вполне исполнимо, но тогда рекламодатели будут использовать технологию не в полном объеме. Уже не говоря о необходимой экспертизе работы с платформой, которая напрямую влияет на результаты рекламной кампании. Поэтому наша политика — брать рекламную кампанию “под ключ”, предоставлять полное сопровождение на всех этапах от медиастратегии до post-campaign отчетности, чтобы клиенты могли сосредоточиться на бизнесе, не отвлекаясь лишний раз на непрофильные digital-процессы и нюансы. В любом случае мы постоянно развиваем платформу, поэтому в перспективе все возможно  :-)

GreenSMM: Может ли бренд установить ограничение на показ своей рекламы на определенных площадках или, наоборот, приоритетное размещение на премиальных сайтах вроде РБК? Есть ли защита от скликивания объявлений, ботов и Brand Safety? 

Анастасия: Да, конечно. Можно составить White/Black List площадок, ограничивать показ по негативным для бренда ключевым словам. Кстати, у NT Technology в начале этого года как раз появилась новая фича для обеспечения BS —  Affinity List Builder. Это технология приоритизации URLs в зависимости от их позиции в органической выдаче. Если говорить простыми словами, это автоматически генерируемый White/Black List, который создается посредством парсинга органической выдачи поисковиков. Трафик верифицируется на нашей стороне и на стороне наших вендоров (рекламных сетей), ботовый трафик мы не учитываем в результатах рекламных кампаний. Также поддерживаем сторонние системы верификации трафика (Moat, Adloox, IAS и др) и т.п.

GreenSMM: Какие маркетинговые бюджеты являются оптимальными для запуска тестовой рекламной кампании через ваш сервис, и когда можно ожидать первых результатов? NT подходит лишь для крупных компаний и рекламных агентств либо небольшому локальному бизнесу вы также можете помочь? 

Анастасия: Чем выше конкуренция в нише рекламодателя, тем дороже аудитория. Для эффективной рекламной кампании одного продукта/услуги порог входа в programmatic может быть выше, чем для другого. Все зависит от конкретного клиента.

Первые результаты можно увидеть уже через неделю. Но нужно понимать, что для того, чтобы алгоритмы эффективно оптимизировали, они должны перейти от фазы «обучения» к фазе «оптимизации». Поэтому чем дольше идет programmatic рекламная кампания, тем выше ее эффективность.

Мы открыты для работы с любыми типами клиентов, здесь больше вопрос в профите для самих клиентов и рентабельности. У малого бизнеса обычно нет возможности инвестировать впрок, в будущее, он хочет моментального возврата инвестиций в рекламу. Поэтому программатик — это больше о среднем и крупном бизнесе, у которых есть возможность отказаться от одного доллара сегодня, чтобы получить десять завтра.

GreenSMM: Вспомните самые неординарные кейсы, с которыми к вам обращались клиенты? 

Анастасия: Как-то нам написал священник и попросил запустить для него рекламную кампанию, а он взамен помолится за нас. Мы, конечно же, запустили :-)

GreenSMM: Как вы думаете, заместит ли программатик-реклама другие виды digital-рекламы в ближайшее время? 

Анастасия: Доля программатик не прекращает расти, кроме того, формат начинает захватывать не цифровые сферы: телевидение, наружную рекламу и даже аудиоподкасты. Поэтому определенно все идет к тому, что в перспективе вся реклама будет полностью закупаться в автоматическом режиме.

GreenSMM: Благодарим компанию NT Technology и Анастасию Терех за возможность лучше узнать о программатик-технологиях. Автоматическая закупка рекламы уже сейчас широко востребована у рекламодателей, и в будущем интерес к программатик будет только расти.

Если вам понравилась статья — поделитесь!
Запись опубликована в рубрике Обзоры и публикации и имеет тэги , , .

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *