Несмотря на все преимущества ребрендинга, нет сомнений в том, что он также может быть дорогостоящим и рискованным.
Ваш бренд так важен в современном мире маркетинга. И всякий раз, когда вы решаете внести в него изменения, к этому следует относиться как к серьезному решению — с множеством рисков и вознаграждений. Ниже приведены пять принципов ребрендинга, которые важно применять.
В основе должны лежать исследования
Невозможно переоценить важность исследований, — они имеют решающее значение на всех этапах процесса ребрендинга.
Прежде чем приступить к работе, компаниям, желающим провести ребрендинг, следует изучить свою отрасль, чтобы получить четкое и глубокое понимание конкурентной среды. Необходимо знать, что делают ваши конкуренты, чего хотят ваши потребители, и выявлять имеющиеся пробелы на рынке. Это позволит создать и развить историю бренда, которая выделит бренд из толпы и удовлетворит очевидную и актуальную потребность в конкретной нише.
Исследования продолжаются и после того, как вы разработали концепцию ребрендинга. Зачастую дорогие ребрендинги терпят неудачу из-за того, что потребители и «диванные аналитики» в интернете трактовали формы, символы и слова иначе, чем компании-создатели.
Аналитический подход, основанный на исследованиях, дает вам представление о том, что ваш ребрендинг будет свежим, оригинальным и убедительным. Это также может спасти вас от сандалов и негативного фона в социальных сетях, когда ваш новый бренд будет запущен.
Используйте консультативный подход
Основатель Amazon Джефф Безос сказал: «Ваш бренд — это то, что другие люди говорят о вас, когда вас нет в комнате». И эта цитата действительно иллюстрирует идею о том, что современные бренды в значительной степени основаны на восприятии третьих лиц; они больше не живут исключительно внутри маркетинговых отделов, находясь в общественном поле.
Конечно, имидж вашего бренда можно кардинально изменить, но это требует кропотливых, изнурительных усилий, как если бы вы плыли против отбойного течения. Гораздо проще выделить то, что людям уже нравится в вашем бренде, и использовать эти аспекты, избавляясь от вещей, которые людям не нравятся.
Настоящий консультативный подход помогает вам определить, что, по мнению покупателей и сотрудников, представляет ваш бренд сейчас или должен представлять. Именно это нужно ставить во главу угла концепции ребрендинга, чтобы снизить риски.
Ребрендинг без опроса репрезентативных групп может привести к изменениям, совершенно несовместимым с восприятием людей, и это всегда кажется очень вынужденным, лицемерным и даже претенциозным. Ущерб от этого (как внешний, так и внутренний) трудно измерить количественно, но он, безусловно, существует.
Консультации имеют решающее значение, но также важно, чтобы процесс принятия решений был ясным и понятным. Учитывайте, что всем угодить нельзя, и включение каждого отдельного комментария в ваш ребрендинг может привести к слишком обтекаемым и нейтральным формулировкам и высказываниям, которым явно не хватит желаемого воздействия.
У эффективного ребрендинга всегда есть основная цель
Вопрос «Почему?» может показаться очевидным, но совершенно необходимо знать четкий ответ на него, когда дело доходит до ребрендинга, особенно если вы рассматриваете радикальные изменения.
Капитал бренда накапливается с течением времени, и, хотя он никогда не будет отображаться в вашем балансе, это, несомненно, один из самых ценных товаров, которые у вас есть.
Ребрендинг ставит под угрозу капитал бренда. Особенно, когда новый курс резко отклоняется от привычного.
Какова основная причина необходимости изменения вашего бренда? Вам нужно поддерживать свой бренд в актуальном состоянии или вы меняете бренд, чтобы отразить новое направление или появление новых товаров? Возможно, вы ожидаете изменения в конкурентной среде. Возможно, бизнес поменял владельца или объединен с другим. Либо ребрендинг нужен для нивелирования негатива. Причины бывают всякими, важно понимать, какая именно причина является основной, и насколько ребрендинг оправдан в конкретном случае.
Последовательность внедрения изменений
При принятии новой стратегии развития бренда важно быть последовательным. Каким бы безжалостным это ни казалось, вам необходимо выбросить каждый аспект старого брендинга на свалку истории. Сколько бы не обошелся вам когда-то дизайн сайта или разработка приложения, сколько бы брендированных упаковок не оставалось на складе, — руководителю важно объяснить себе, а затем сотрудникам, насколько важно без жалости избавиться от старых элементов позиционирования.
Новый бренд — это мощное заявление, а непоследовательность создает путаницу среди потребителей и сотрудников. Это может подорвать всю работу и заставить аудиторию задуматься, действительно ли меняется бизнес.
Проведите инвентаризацию того, где ваш брендинг появляется как в Интернете, так и оффлайн. Убедитесь, что все элементы брендинга заменены на новые.
Продолжая эту мысль, убедитесь, что ваш новый бренд сопровождается исчерпывающим набором рекомендаций в брендбуке, чтобы все знали правила использования вашего нового позиционирования. Это гарантирует, что новая концепция бренда будет применяться беспристрастно на всех платформах.
Изменения нужно объяснить
Золотое правило заключается в том, что ваш ребрендинг нужно объяснять. Просто запустить свой новый бренд без объяснения причин — это упущенная возможность рассказать, что вы делаете, и почему вы это делаете. Это позволяет вам транслировать убедительные аргументы в пользу позитивных изменений в вашем бизнесе.
В то же время дайте понять, что у вас все та же команда, ценности или стремления. Хотя ребрендинг — это про изменения, вам необходимо обеспечить некоторое ощущение преемственности, чтобы не оттолкнуть существующих потребителей и сотрудников.
Отличный способ объяснить процесс и обоснование вашего ребрендинга — разработать под это сайт-визитку. Эта тактика была прекрасно использована в кампании American Airlines «New American» при драматическом ребрендинге, первом для компании с 1960-х годов, но получившем почти всеобщее признание.
Успешный ребрендинг дает множество преимуществ. В брендинге, как и во многих других сферах бизнеса, если вы не двигаетесь вперед, вы отстаете. Даже самые любимые и самые известные бренды находятся в непрерывном состоянии эволюции, причем многие изменения настолько плавные, что вы их даже не заметите.
Но успешный ребрендинг, большой или маленький, неизменно следует правилам, которые мы рассмотрели выше — исследования, консультации, определение цели, последовательности в реализации и объяснения.