Копирайтинг похож на кроссворд, где ключ к ответу состоит из слов, которые ваши клиенты используют для описания своей проблемы. Чтобы написать эффективный продающий текст, следует узнать мотивы и препятствия на пути решения проблемы ваших клиентов.
В основе статьи лежит идея, которая далека от того, как многие люди относятся к копирайтингу, считая что в битве за внимание читателя, всегда побеждает самый креативный текст. Уместно ставить цели превзойти ожидания, и всегда есть место для творчества, даже когда речь идет о проблемах клиентов. Но в целом хороший копирайтинг — это не столько придумывание правильных слов и фраз, сколько их раскрытие.
Если вы пытаетесь убедить людей что-то сделать или что-то купить, следует использовать их язык, — язык, который они слышат каждый день, и на котором они думают.
Профессиональные копирайтеры применяют в работе исследования и опросы, анализ результатов которых обеспечивают создание убедительного текста и повышения конверсии.
Определение своей аудитории и ее сегментов
Существует огромная разница между конверсией нового пользователя на вашей домашней странице и повторным привлечением того, кто добавил продукт в корзину, а затем отказался от ее.
Для определения профилей клиентов из разных сегментов аудитории, на которую вы нацеливаете свой текст, стоит произвести исследования по каждому сегменту.
- Брошенные корзины. Выявите препятствия перед конверсией (беспокойство, страхи, разочарование и т. д.), которые мешают посетителям совершить покупку. Помните, что отказ от корзины — это не нормально. Люди не оставляют полные тележки без причины.
- Новые клиенты. Изучите путь пользователя до конверсии. Что чуть не помешало ему совершить транзакцию? Почему клиенты выбрали вас среди конкурентов? Что смутило потенциального клиента при оформлении заказа? Кроме того, из опросов и анкетирования новых и потенциальных клиентов вы узнаете о качестве продукта и поймете, насколько хорошо вы реализуете свое ценностное предложение.
- Повторные клиенты. Узнайте, какие продукты хорошо сочетаются друг с другом, как долго длится цикл покупки, как выглядит жизненный цикл клиента.
- Неактивные клиенты. Изучите пожизненную ценность, которая может помочь при планировании расходов на платную рекламу, и удержание клиентов. Сколько всего покупок совершили неактивные клиенты? Почему они перестали покупать у вас? Что вы могли бы сделать лучше?
Это общие сегменты, которые можно применить к любому интернет-магазину. Тем не менее, вы можете получить более конкретную информацию. Например, выделите и изучите клиентов на основе категорий продуктов или новых клиентов, которые купили у вас дважды за шесть месяцев.
Поэкспериментируйте со структурой RFM, чтобы глубже погрузиться в различные сегменты клиентов:
- Недавность (R) — это количество дней с момента последней покупки подписчика или клиента. Сегодня купил R0. R365 куплен год назад.
- Частота (F) — это общее количество покупок подписчиком или покупателем. F0 никогда не заказывал. F10 заказывал 10 раз.
- Денежная ценность (M) — это общие расходы клиента — сумма всех его или ее заказов за все время.
Не забудьте начать с цели или списка вопросов, на которые вы хотели бы получить ответы. Затем действуйте в обратном порядке.
Если вы хотите получить представление о клиентах в зависимости от их пожизненной ценности (LTV), вам не следует разговаривать с новыми клиентами. Точно так же, если вы хотите лучше понять этот первоначальный процесс покупки, вам не следует разговаривать с людьми, которые покупают у вас годами. Правильно выбирая респондентов вы экономите свое время, силы и получаете более точные результаты.
Убедитесь, что сегменты, на которые вы ориентируетесь, могут помочь вам ответить на ваши вопросы. Они должны быть на правильном этапе цикла покупки, например, им нужна они ищут решение для своей “боли” или хотят повысить осведомленность о продукте.
Проведите качественное исследование
Когда вы знаете, какую информацию ищете, и определили сегменты, которые помогут в этом, вы готовы приступить к качественному исследованию.
Джоэл Клеттке из Business Casual Copywriting and Case Study Buddy объясняет, почему: «Если и есть что-то, что большинство компаний упускают из виду или игнорируют, так это то, что каждая конверсия является результатом разговора, который ваш лид ведет с вашим текстом».
«Я не знаю другого фактора, который имел бы большее значение для результатов копирайтинга, чем качество и глубина исследования, которое вы проводите», — добавляет Клеттке.
Итак, какие типы качественных данных следует собирать? Исследование для копирайтинга может быть выполнено с использованием следующих четырех методов:
- Внутренние интервью
- Интервью с клиентами
- Опросы
- Получение отзывов/обзоров
Внутренние интервью
Прежде чем говорить со своими посетителями и клиентами, полезно выяснить, какие каналы коммуникации они уже используют. Поговорите с персоналом по продажам и поддержке (если они у вас есть) и соберите существующие данные из внутренних источников, таких как ваша CRM.
В число самых популярных входят:
- Живой чат
- Социальные сети
- SMS
- Электронная почта
Установление прямого контакта с людьми через предпочитаемые ими каналы — будь то электронная почта, чат, телефон — означает, что подходите с верной стороны.
Ваша платформа управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) или группы продаж/поддержки могут отображать эти данные. Но есть большая вероятность, что вы в единственном числе занимаетесь продажами и поддержкой или не имеете CRM. Если это так, задайте себе следующие вопросы:
- Какие вопросы чаще всего задают посетители?
- Какие разочарования чаще всего озвучивают посетители?
- Для решения каких проблем посетители приходят на мой сайт?
- Какие преимущества посетители ожидают получить?
- Какие возражения против покупки есть у посетителей?
- Как мне успешно отвечать на вопросы и возражения клиентов, когда я с ними сталкиваюсь?
Чтобы избежать ангажированных и формальных ответов просмотрите записи чатов поддержки за последние 3-6 месяцев. Выделите повторяющиеся вопросы, проблемы, преимущества, возражения и разочарования.
Опросы
Есть два типа опросов, которые вы можете использовать, чтобы выяснить, на какие стили копирайтинга лучше всего реагирует ваша целевая аудитория:
- Ситуативные опросы. Вопросы о выходе или намерениях, которые автоматически появляются в моменты, когда пользователи принимают решения.
- Опросы клиентов. Вопросы, которые отправляются по электронной почте сегментам, которые вы хотите лучше понять.
Оба могут помочь вам лучше понять первоначальное решение о покупке. Результативность опроса зависит от цели и содержания Тем не менее, есть несколько рекомендаций, которые следует учитывать при разработке опросов по копирайтингу.
- Меньше значит больше, и наоборот
Чем больше вопросов вы зададите, тем меньше ответов получите. У людей короткая продолжительность концентрации внимания, и они вряд ли пожертвуют часами своего времени, чтобы помочь вам с исследованиями по копирайтингу.
Стремитесь задать 3–5 вопросов для опросов клиентов и 1–2 вопроса для ситуативных опросов. В качестве внутреннего фильтра спросите себя, что вы будете делать с ответом на вопрос. Как это поможет в достижении вашей цели? Если не поможет, не спрашивайте.
- Да/нет и множественные варианты ответов следует избегать
Закрытые вопросы с ответами «Да или нет» и вопросы с несколькими вариантами ответов не совсем бесполезны для копирайтеров. Количественные данные могут помочь вам определить проблемные области. Тем не менее, вы ищете голос клиента, который направит ваш текст, поэтому открытые вопросы будут иметь большую ценность.
Ключ заключается в том, чтобы задавать вопросы, которые касаются фактического поведения пользователей, а не то что вы предполагаете в теории. Это означает задавать вопросы о том, что они на самом деле сделали, а не о том, что хотят делать ваши клиенты.
Лучше всего поменять вопросы с ответами «да/нет» на открытые вопросы, например:
- Что произошло в вашей жизни, что заставило вас начать использовать наш продукт?
- Какие альтернативы вы рассматривали перед использованием нашего продукта?
- Как изменилась ваша жизнь после использования продукта?
- Были ли у вас сомнения перед покупкой нашего продукта?
Таким образом, вы получите гораздо лучшее представление о том, что привлекает ваших клиентов в вашем продукте, что сделает ваши тексты намного сильнее.
В качестве исключения из правил может быть полезно сначала задать вопрос с ответом «да/нет» или вопрос с несколькими вариантами ответов в опросах, а затем быстро дать развернутое объяснение. Короткий прямой вопрос с обязательным ответом «да» создает доброжелательность у посетителей и уменьшает сопротивление опрашиваемых. Затем вы можете основываться на этом первоначальном согласии и продолжить задавать свои вопросы.
Та же концепция применима и к автоматическим опросам. У людей есть склонность к завершению деятельности, которая заставляет их окончить выполнение задачи, которую они уже начали. Покажите индикатор выполнения в верхней части опроса, например «Отвечено на 1 из 3 вопросов», чтобы мотивировать их пройти весь опрос до конца.
- Изучите собственные исследовательские предубеждения
У всех нас есть предубеждения, которые заставляют нас предвзято относиться к чему-либо. Чем больше вы сомневаетесь и меньше фактов принимаете «на веру», тем точнее вы можете опросить свою аудиторию. Предубеждения могут легко проникнуть в контекст вашего опроса, инициируя неправильные ответы и заставляя вас ошибочно интерпретировать ответы, полностью ставя под откос ваши исследования в области копирайтинга.
На опросы пагубно влияет:
- Предвзятость экспериментатора. Когда ваш личный опыт затрудняет объективность. Например, вы можете неосознанно сообщить тем, кого вы опрашиваете, ожидаемые результаты, с помощью наводящего вопроса, такого как «Почему вам нравится наш качественный продукт?»
- Нагруженные вопросы. Когда ваш вопрос подразумевает, что кто-то уже что-то чувствует. Например, «Где вы любите пить кофе?» что предполагает, что опрашиваемые действительно любят пить кофе.
- Подтверждение смещения. Вы интерпретируете данные таким образом, который подтверждает ваши ранее существовавшие убеждения или вашу гипотезу, игнорируя или принижая данные, которые этого не делают. Например, когда вы анализируете результаты своего опроса, вы можете пропустить данные, опровергающие вашу гипотезу, и выделить только те данные, которые ее подтверждают.
- «Проклятие» знаний. Как только вы что-то хорошо знаете, вам становится очень трудно думать о связанной с этим проблеме или ситуации с точки зрения менее информированного человека. Например, вы взаимодействуете со своим интернет-магазином каждый день, поэтому вам может быть трудно заметить проблемы пользовательского опыта (UX), с которыми сталкиваются новые посетители.
- Критерий отбора. Если вы не выберете репрезентативную выборку, настоящая рандомизация не может быть достигнута, что приводит к необъективным результатам. Например, вы опрашиваете маленькую группу.
Чем больше вы знаете о потенциальных предубеждениях, которые могут повлиять на ваши опросы, тем лучше. Хотя вы не можете избавиться от всех своих предубеждений, вы можете смягчить их с помощью осведомленности и осмысленной профилактики.
- Релевантность
Определение релевантной выборки упрощается тем, что вы уже определили свою аудиторию и сегменты, но релевентность особенно важна для опросов. Ваша цель — задать правильный вопрос нужному человеку в нужное время. Например:
Покажите всплывающий опрос людям, демонстрирующим намерение покинуть страницу, который содержит вопрос «Что может заставить вас остаться?»
Когда клиент покупает один и тот же товар несколько раз, спросите: «Что вам больше всего нравится в этом продукте?»
- Простота
Формулируйте свои вопросы как можно проще. Чем меньше вашим респондентам приходится думать о ваших вопросах, тем лучше. Все, о чем они должны думать, это их ответы. Используйте короткие предложения и откажитесь от профессионального сленга.
Вот несколько простых примеров:
Что заставило вас выбрать этот продукт по сравнению с конкурентом?
Вы бы порекомендовали нас своим друзьям и знакомым? Почему да или почему нет?
Можете ли вы привести пример того, как этот продукт решил вашу проблему?
- Объем выборки и представленность
Систематическая ошибка отбора может навредить. Если ваша выборка слишком мала или неточно представляет всю аудиторию или сегмент, у вас будут неверные результаты.
Например, собрать только 10-15 ответов на опрос недостаточно для точного обобщения результатов. Точно так же, если вы опросите людей, которые покупают товары только из одной категории, вы не сможете обобщить результаты на тех, кто покупает товары из других категорий.
Как правило, вам нужно собрать около 250 ответов на опрос. Подумайте об аутсорсе или приобретении результатов исследований в вашей нише, если ваша клиентская база меньше, либо пока отсутствует. Если вы соберете недостаточное количество ответов, то не сможете точно определить тенденции и закономерности. Если вы соберете больше, в конечном итоге просто потратите больше времени на анализ.
Для репрезентативности убедитесь, что выборка выборки действительно рандомизирована и репрезентативна для всей аудитории или сегмента.
Интервью с клиентами
Интервью с клиентами важны для процесса копирайтинга на любом этапе роста, но особенно полезны, когда ваша компания хочет расширяться. Если вы новичок в бизнесе, потребуется немало времени, чтобы собрать эти 250 ответов на опросы покупателей, верно?
Когда вы представляете команду из одного человека, масштабируемую до 50+ продаж в месяц, вам всегда нужно использовать версию минимально жизнеспособного продукта (MVP) для каждого исследовательского/экспериментального подхода. Простые, быстрые, «достаточно хорошие» результаты являются приоритетом.
Здесь важно помнить, что никогда не надо бежать и начинать брать интервью у любого, кто согласиться вам помочь. Оставайтесь в рамках выбранных вами сегментов и проверяйте специфику (например, покупки, частоту покупок, демографические данные).
Обратитесь к этим людям с помощью простого электронного письма, в котором вежливо попросите их время в обмен на что-то. Это может быть что угодно, от купона на скидку или бесплатного продукта до посещения вашего производства для фанатов бренда.
Вопросы, которые вы задаете во время интервью, очень важны, поэтому тратьте время на их выбор с умом. Постарайтесь найти баланс между:
- Демонстрацией («Покажи мне, как бы ты…»)
- Заданиями («Найдите пару классических джинсов за 3000 руб. или дешевле».)
- Поведенческими вопросами («Что произошло в вашей жизни, что заставило вас начать использовать этот продукт?»).
Относитесь к интервью с клиентами как к чему-то среднему между пользовательским тестированием и опросами. Это клише, но использование старых добрых слов «кто, что, когда, где, почему и как» все еще работает.
По возможности проводите интервью с клиентами через Zoom или Google Hangouts. Телефонные интервью полезны, но они исключают некоторый контекст, потому что вы не можете читать язык тела, что полезно в таких тестах, как контекстное исследование.
Исследования показывают, что язык тела оказывает огромное влияние на общение. Поставьте себя на место вашего клиента. Если бы вы отвечали на вопросы владельца бизнеса, который ерзал, грыз ногти или избегал зрительного контакта, это могло бы вас напугать. Вы чувствуете себя менее уверенно в своих ответах, возможно, торопитесь с ними, чтобы выйти из неловкой ситуации.
Запишите сеанс, чтобы вам не пришлось беспокоиться о том, чтобы делать заметки, которые могут отвлечь вас от хода интервью.
Организуйте и сгруппируйте ответы на опросы и интервью в единую электронную таблицу. Для этого используйте иерархию обмена сообщениями — график, который помогает визуализировать важность каждого сообщения. Чем чаще проблема, преимущество или вопрос клиента всплывают во время вашего исследования, тем выше они должны быть в вашей иерархии обмена сообщениями. При написании текстов используйте верхние в иерархии проблемы, слова и определения, которые подсказали ваши клиенты во время исследований.
Копирайтингу относительно легко научиться, но трудно освоить. Как мы уже упомянули, поиск правильных слов — это процесс, основанный на исследованиях, но и они — только начало пути. Профессиональные копирайтеры проверяют и измеряют эффективность своих текстов, чтобы убедиться, что они приносят реальные результаты. Чтобы стать профи копирайтинга, нужно время, большое количество усилий и опыт.
