Использование дефицита может быть позитивным, если вы делаете акцент на эмоциях аудитории и эксклюзивности.
- Нехватка времени
При дефиците, связанном со временем, когда продукт или услуга доступны только в течение ограниченного времени ваши клиенты начинают торопиться. Эта тактика также затрагивает психологию неприятия потерь. Наш страх проиграть даже сильнее, чем удовольствие от получения желаемого.
Дефицит времени работает в маркетинге практически любого продукта или услуги и для любой аудитории. При этом вы можете выбирать сроки самостоятельно — от нескольких часов до недель и месяцев.
Есть много разных способов запустить кампанию с использованием дефицита времени:
- Таймер обратного отсчета на посадочной странице, обложке сообщества ВКонтакте, в письме электронной рассылки или в интернет-магазине (вы можете вести обратный отсчет до окончания распродажи или сделать ее более позитивной, отсчитывая события, продажи или выпуски продуктов).
- Флэш-распродажа, которая длится всего сутки;
- Купоны с датой истечения срока действия, чтобы привлечь больше клиентов;
- Продукты или контент, которые доступны только в течение короткого времени, например сезонные специальные предложения.
- Курсы или услуги, у которых есть дата окончания регистрации.
Маркетинг дефицита, связанный со временем, может быть эффективен практически для любого бизнеса. Главное — не злоупотребляйте этой тактикой, иначе клиенты больше не будут мотивированы ограничением по времени, потому что точно будут знать, что не за горами еще одна похожая кампания.
Неплохой пример работы с дефицитом времени — сети общепита. Starbucks славится своими сезонными напитками. Каждый сезон начинается с масштабной рекламной и социальной кампании, посвященной анонсу новых вкусов. McDonalds также часто вводит в сезонное меню специальные продукты, которые доступны лишь несколько месяцев.
- Маркетинговые кампании дефицита, связанные с предложением
Ваша целевая аудитория стремится к уникальности? Их привлекает эксклюзивность, креативность и статус? Тогда маркетинг дефицита, связанный с предложением, будет в вашем бизнесе может отлично сработать.
Дефицит предложения тесно связан с феноменом демонстративного потребления, когда люди покупают и используют товары, чтобы продемонстрировать свой статус в обществе. Использование продуктов или услуг, предложение которых ограничено, — это проверенный временем способ продемонстрировать свой социальный капитал.
Дефицит, связанный с предложением, может принимать различные формы:
- VIP-доступ к мероприятиям, услугам и продуктам,
- Различные уровни членства в сообществах брендов или программах лояльности,
- Эксклюзивные продукты,
- Курсы, для регистрации которых требуется форма заявки и предварительный отбор,
- Билеты раннего бронирования,
- Бета-доступ к контенту или услугам, которые все еще находятся в разработке (это также отличный способ совместить сарафанный маркетинг с исследованием клиентов),
- Списки ожидания для брендовых товаров, особенно предметов роскоши, таких как часы или сумки.
- Ограничения на количество членов сообщества, участников курсов или бизнес-клиентов.
Хороший пример кампании дефицита, связанного с предложением, это позиционирование элитных фитнес-клубов, которые ограничивают число своих членов, тем самым решая сразу множество проблем: они гарантируют себе отсутствие толп в раздевалках и очередей на тренажерах, повышают средний чек за счет эксклюзивности и лимитированности членства, а также привлекают публику, которая готова платить больше за демонстративное потребление.
Также кампанию с ограниченным предложением можно усилить за счет предоставления возможности сэкономить. С экономикой предложения цена становится выше по мере того, как все больше людей покупают продукт. Так, например, билеты в первый день выхода анонса мероприятия могут стоить значительно дешевле, чем в последующие дни.
Экономика предложения сочетает дефицит, связанный с предложением, с дефицитом, связанным со временем. Сочетание этих двух форм дефицита создает еще большее ощущение срочности. Клиенты хотят получить лучшее предложение до того, как прибудут толпы и более высокие цены.
- Маркетинговые кампании с ограниченным тиражом
Продукт с ограниченным тиражом сочетает в себе все преимущества предложения, которое уже пользуется высоким спросом, но при этом и является в некоторой степени уникальным.
К «ограниченным тиражам» относятся:
- Локальные версии национальных или глобальных продуктов, например, адаптации настольных игр под разные языки;
- Объединение курсов или услуг по определенной теме (бонусные баллы, пакеты услуг)
- Продукции в коллаборации с инфлюенсерами (например, лимитированная упаковка косметических продуктов, разработанная вместе с популярным бьюти-блогером или певицей),
- Сотрудничество с другими брендами.
Кампании с ограниченным тиражом чрезвычайно ценны для маркетологов. Они привлекают клиентов из-за их дефицита, а продукты или услуги могут продаваться по более высоким ценам, чем обычно. К тому же, если уникальность создана за счет коллабораций с другими брендами или медийными персонами, аудитория потенциальных клиентов расширяется за счет аудиторий партнеров.
- Маркетинговые кампании дефицита, связанные со спросом
Дефицит, связанный со спросом, лучше всего работает с конформистами, потребителями, которые не стремятся быть внутри группы. Они, скорее всего, просматривают отзывы, ищут социальные доказательства и получают рекомендации от знакомых, прежде чем совершить покупку.
Но правда в том, что мы все время от времени реагируем на дефицит, связанный со спросом. Вы когда-нибудь вставали в очередь только для того, чтобы посмотреть, для чего стоят остальные? Вы когда-нибудь покупали косметику, книгу или предмет одежды, потому что они были у всех ваших друзей?
Дефицит, связанный со спросом, может принимать и более изящные формы. Представьте, что вы делаете покупки в обычном магазине. На полке два разных бренда одного и того же продукта. У них одинаковая цена. Вы ничего не знаете о брендах. Какой из них вы выберете? Почти всегда потребитель предпочтет товар, запасы которого на полке меньше. Мы инстинктивно стремимся к ресурсам, которые другие люди высоко оценили. Если этих бутылочек шампуня меньше, значит, их разобрали. Хороший признак, — куплю и я. Так думает большинство, и лишь немногие выходят за рамки подобного «автоматического» мышления.
Отличная демонстрация подобного вида дефицита в маркетинге, это сайт по бронированию отелей. Вспомните, насколько сильнее хочется забронировать именно тот самый оставшийся один свободным номер.
Как и во всех других видах маркетинга дефицита, существует множество различных способов продемонстрировать дефицит, связанный со спросом.
Вот лишь несколько примеров:
- Списки ожидания популярных товаров и билетов на мероприятиях,
- Предварительные заказы на товары, которые, как ожидается, будут пользоваться повышенным спросом,
- Маркировка продуктов, чтобы показать потребителям, какие из них наиболее популярны,
- Отправка электронных писем, чтобы напомнить потребителям, когда товар почти закончился или снова поступит в продажу.
Маркетинг дефицита, связанный со спросом, доказывает, что нехватка товара — это не всегда плохо. Это может стать катализатором для стимулирования продаж, если вы предупреждаете клиентов, когда запасы заканчиваются, а затем отправляете сообщение о пополнении запасов, чтобы убедиться, что вы сразу же снова распродаете.
При правильном маркетинге вы можете создать сообщество, которое всегда будет в напряжении, готовое совершить еще одну покупку.
Маркетинг дефицита использует психологию ваших клиентов, чтобы увеличивать продажи. Но прежде чем его применять, стоит провести небольшое исследование, чтобы убедиться, что из множество вариантов вы выбираете правильную тактику для своей аудитории и конкретного предложения.
И помните: самое эффективное маркетинговое сообщение — это когда вы помогаете клиентам. Дефицит не обязательно должен быть недостатком, он также может быть позитивным и полезным для бизнеса.
