Вы хотите убедить больше людей вести с вами бизнес? Ищете методы убеждения, которые подходят для любого бизнеса? В этой статье вы откроете для себя три современных принципа науки убеждения от автора книги «Психология влияния» и их значение для маркетологов.
№1 Повышайте авторитет с помощью социальных доказательств
Понятие социального доказательства относится к склонности людей следовать за окружающими. Человеческие существа по своей сути являются социальными животными, которые путешествуют стаями, во многом как птицы, которые собираются вместе. На самом деле, этот инстинкт настолько силен, что, когда мы сталкиваемся с новым предложением, одна из вещей, которую мы ищем, — воспользуется ли этим предложением кто-нибудь еще.
Так что продемонстрировать очередь, в которой другие люди что-то делают, в чем-то участвуют или что-то покупают, достаточно, чтобы убедить другого человека следовать за этой очередью.
Социальное доказательство может быть представлено в виде обзоров и отзывов, оставленных клиентами или покупателями, коротких уведомлений о покупках и подписках или даже в данных, которыми вы делитесь в рамках своей стратегии контактов.
Один из наиболее рациональных и этичных способов использования социального доказательства в своем маркетинге — это просто указать на те вещи, которые вы предлагаете, которые уже выдержали испытание временем, такие как определенная упаковка, которую вы продаете, определенная особенность вашего продукта или популярный план оплаты ваших услуг. Простое указание на одну из таких моделей и выделение того, какой вариант пользуется популярностью у вашей существующей аудитории, может привлечь людей к этому продукту.
Возьмем, к примеру, популярную сеть ресторанов быстрого питания McDonald’s. Большинство из нас привыкло к тому, что их спрашивают: «Хотите ли вы что-нибудь еще?». Поскольку все сотрудники обучены обеспечивать дополнительные продажи. Однако после добавления предложения «McFlurry — это фаворит у наших посетителей» в одном из ресторанов McDonald’s заметели, что продажи их McFlurry выросли на 55% из-за социального доказательства.
Просто указывая пальцем на то, что вы уже предлагаете, и давая понять своим клиентам, что это популярный выбор, вы можете еще больше повысить его популярность. Когда вы говорите кому-то, что продукт или услуга нравится покупателям, вы даете этому человеку новую причину для покупки этого продукта или услуги.
Как уже упоминалось, отзывы и обзоры являются формами социального доказательства. Эти отзывы представляют собой набор доказательств того, что многие люди не только купили ваш продукт или услугу, но и свидетельствуют о том, что они хорошие. Это поможет вам укрепить не только свое социальное доказательство, но и свой авторитет.
Лучший средний рейтинг — от 4,2 до 4,7. Клиенты склонны относиться ко всему с идеальным 5-звездочным рейтингом с некоторым скептицизмом.
Что делать, если у вас нет социальных доказательств?
Конечно, не у каждой компании есть набор социальных доказательств, доступных для просмотра потенциальным клиентам. В частности, новые компании могут столкнуться с трудностями при использовании социального доказательства, прежде чем обеспечат существенные продажи. Однако социальное доказательство также можно определить, используя данные, не связанные с продажами, чтобы проиллюстрировать тенденцию в каком-либо направлении.
Например, рассмотрим статистику по экономии воды. Поскольку 30% людей предпринимают шаги для экономии воды, социальным доказательством этого сценария является то, что 70% людей не предпринимают этих шагов. Следовательно, люди будут следовать за большинством и с большей вероятностью решат не экономить воду. Но если вы возьмете ту же статистику и свяжете ее с двумя предыдущими точками данных, которые показывают, что популярность тенденции растет — 2 года назад 20% людей экономили воду; в прошлом году 25% людей экономили воду; и в этом году 30% людей предпринимают шаги по экономии воды — вместо того, чтобы следовать нынешнему популярному выбору 70% людей, не экономящих воду, люди будут следовать растущей тенденции, полагая, что это скоро станет более популярным выбором.
Если вы хотите использовать растущие тенденции для демонстрации социального доказательства, нужно использовать как минимум три точки данных.
№2 Подчеркните, что люди будут упускать, не покупая
Подобно тому, как люди склонны следовать более популярному выбору, они также склонны использовать редкие возможности. У людей есть врожденный страх упустить любую возможность.
На самом деле, по словам Даниэля Канемана, удостоенного Нобелевской премии по экономическим наукам 2002 года, идея упустить что-то или упустить возможность вдвое сильнее влияет на человеческую психику, чем перспектива получить то же самое. Другими словами, сообщить, что покупатель получит после покупки вашего продукта или услуги, примерно наполовину менее эффективно, чем сообщить им, что они упустят, не купив ваш продукт или услугу.
Использовать дефицит в маркетинге не так уж и сложно. Вам просто нужно перечислить, как клиент или покупатель упустят что-то, что они хотят, не купив. Это можно сделать, добавив реальное ограничение к продукту или услуге или обратив внимание на выбор слов в объявлении.
Например, когда компания Bose начала рекламировать новую музыкальную систему Wave, они начали с перечисления ее характеристик: элегантности, простоты и эффективности — и все это под знаком «новинка». После того, как объявление показало низкую эффективность, они переработали его, заменив слово «новое» на «послушайте, что вам не хватало». Эта простая фраза вызвала у клиентов страх упустить эти функции из-за того, что они просто не рассказали о них.
Потеря или страх потери заставляет человека удвоить свою мотивацию.
Существует две формы дефицита в ваших объявлениях: ограниченное время или ограниченное количество.
Ограниченный по времени дефицит
Ограниченное по времени предложение — представление о том, что сделка, предложение, цена или другой стимул будут действовать только в течение определенного периода времени, и по истечении этого времени клиент больше не будет иметь права на ту же сделку. Эта форма дефицита сообщает клиенту, что после того, как сделка будет завершена, он, возможно, никогда ее больше не увидит, что, в свою очередь, побуждает его действовать быстро, прежде чем он упустит сделку.
Дефицит в ограничении количества
Этот дефицит означает ограниченное количество раз, когда предложение будет доступно. Как только определенное количество клиентов подпишется на эту сделку, она будет заблокирована и станет недоступной для всех остальных. Вы часто видите это для учредительных мероприятий, запусков и тому подобного, когда компания объявляет, что первое количество X человек получит эту сделку.
Конечно, вы важно быть конкретным и целенаправленным в своих формулировках, чтобы случайно не вызвать негативную реакцию, когда дело доходит до ограниченного количества ваших предложений. Убедитесь, что любой дефицит, о котором вы говорите, является реальным, а не фальшивым. Если количество бонусов ограничено, то в целом для вас гораздо лучше соблюдать это количество.
То же самое и с ограниченным временем. Если вы хотите рекламировать, что что-то доступно только в течение ограниченного времени, вам нужно убедиться, что вы соблюдаете условия. Это не только защитит вашу репутацию, но и научит ваше сообщество действовать быстро, когда вы публикуете ограниченное по времени предложение.
Между двумя разновидностями дефицита ограниченное количество сильнее, чем ограниченное время. Люди с большей вероятностью купят продукт или услугу, если считают, что лишь немногие избранные смогут их приобрести.
Однако сочетание социального доказательства с ограниченным количеством может еще больше повысить эффективность вашего предложения. Если люди уже имеют больше шансов совершить покупку, когда они понимают, что количество людей, которые могут совершать покупки, ограничено, то демонстрация им социального доказательства того, что люди уже совершают покупки, еще больше усиливает их желание.
№3 Создайте общую идентичность для построения сообщества
Другая тенденция человеческой психики — говорить «да» людям, с которыми мы разделяем социальную идентичность, другими словами, когда ваш клиент считает, что вы такие же, как и они, или вам нравятся те же вещи. Нам сразу же больше нравится человек или бренд, когда мы чувствуем, что он один из нас. В этом случае мы надеемся, что объект симпатии добьется большего успеха в будущем просто потому, что у нас есть что-то общее и родственное.
Чтобы помочь бизнесу установить единство со своим сообществом продемонстрируйте, что вам нравятся те же культурные события, спортивные команды, медийные персоны, бизнес расположен в конкретном районе или городе и т.д.
Такого рода единство можно также получить, создав чувство партнерства в вашем сообществе. Позаботьтесь о стратегическом использовании сегментации рынка, чтобы быть уверенным, что вы разговариваете с нужными людьми на нужные темы и в нужное время.
Эту сегментацию можно распространить на обзоры и отзывы. Сегментируя ваши обзоры и отзывы, клиенты могут видеть отзывы других людей, максимально похожих на них, что дает еще более убедительные аргументы в пользу вашего предложения.
Когда дело доходит до обратной связи с вашим сообществом, попробуйте попросить «совета» вместо того, чтобы спрашивать «мнение». Спросить мнение предполагает получение критической точки зрения, тогда как просьба совета часто предлагает получение ценной информации, из которой вы сможете почерпнуть больше позитива и реальной помощи.
Принципы, изложенные в статье, составили основу книги Р. Чалдини. Доктор Роберт Чалдини — автор книги «Влияние, новое и расширенное: психология убеждения» и основатель компании «Влияние на работе», которая предоставляет корпоративное обучение, ориентированное на эффективное и этичное влияние.
