Campaign Quality Index — относительный показатель полезности трафика. Данная метрика иллюстрирует качество рекламной кампании.
Наряду с ROI (Return on Investment – возврат инвестиций), важнейшим маркером оценки качества рекламной кампании является CQI, или Campaign Quality Index.
CQI — относительный показатель полезности трафика, то есть доля конверсий от доли всего трафика (уникальных посетителей сайта). Этот показатель позволяет сравнивать рекламные кампании, различающиеся по объему привлеченного трафика и бюджетам. Таким образом, мы не сравниваем само количество конверсий, так как оно будет сильно варьироваться в зависимости от общего объема трафика, а эффективность «лидогенерации» в каждом конкретном случае.
Для определения Индекса качества конверсии Брайан Клифтон в книге «Google Analytics для профессионалов» приводит формулу расчета индекса CQI:
CQI канала = Процент достигнутых конверсий / Процент посещений.
Для того чтобы сравнить кампании между собой, следует разделить долю конверсий, реализованных посетителями из разных источников трафика. Разделы отчетов метрики позволяют это сделать без особого труда. Указывайте источники «социальные сети», «поисковые системы» и тому подобное, чтобы выгрузить количественные характеристики трафика за конкретный период. Затем высчитывайте CQI для каждого источника.
Анализируя CQI и сравнивая показатели, вы сможете заметить, насколько эффективны отдельные проекты и вложения в маркетинг и рекламу. Например, может быть относительно дорогой трафик с контекстной рекламы или из ленты выдачи «поисковиков» вам дает заявки, в то время как дешевый трафик из соцсетей их не дает вовсе.
Однако осуществлять планирование рекламной кампании лишь на основе оценки качества трафика даже в вышеописанном случае нельзя. Почему? Соцсети могут догревать пользователей, обеспечивая необходимые касания, после чего пользователи оформляют заявку, попадая на сайт из поисковых систем. Тогда конверсия будет причисляться «на счет» поисковых систем, тогда как на самом деле клиент узнал о вашем предложении и сформировал решение о покупке благодаря интернет-маркетингу бренда. Убрать подобные статистические искажения помогает cross-device аналитика. Технология позволяет учитывать повторные визиты с разных устройств, объединяя информацию и выстраивая единый путь клиента к целям из вашей метрики.
Не стоит также слишком скоро браться за вычисление CQI. Чтобы данные отражали реальное положение вещей, с момента запуска контекстной рекламы или другой рекламной кампании должно пройти определенное время: с выгоранием аудитории растет стоимость входящего трафика, а повторные визиты чаще приводят к конверсиям.
