Как заставить покупателей выстроиться в очередь, чтобы приобрести ваш продукт?
Что такое формирование спроса?
Формирование спроса предполагает целостный подход к маркетингу. Кто-то может даже сказать, что это основа работы всего маркетинга.
Важно понимать, как работает спрос, и какова психология клиентов, которые ищут ваш бренд? Кто они? Что им нужно? Из каких этапов состоит путь покупателя?
Понимание спроса поможет вам:
- Сформировать согласованную маркетинговую стратегию, учитывающую как существующие интересы, так и новые возникающие возможности;
- Выбрать правильные маркетинговые каналы и платформы для общения с вашей целевой аудиторией;
- Определить, какие маркетинговые действия будут наиболее эффективными и рентабельными в вашем случае.
В чем разница между генерацией спроса и лидогенерацией?
Генерация лидов — это охват людей, которые почти уже задумываются совершить покупку. Генерация спроса предназначена для охвата людей, которые еще даже не знают, что им нужны ваши продукты или услуги.
За последнее десятилетие или около того большинство маркетологов сосредоточились на лидогенерации. Отчасти это связано с тем, что в маркетинге доминирует программное обеспечение для управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). Особенно, лидогенерацией увлекаются представители малого бизнеса, которые не имеют огромных бюджетов и хотят наиболее оцифрованный, быстрый и предсказуемый результат. Современные маркетологи сосредоточены на привлечении потенциальных клиентов, их прогреве и атрибуции. Но это вовсе не полный цикл маркетинга.
Отслеживание и генерация качественных потенциальных клиентов требует много вычислительной мощности и времени на построение маркетинговой воронки, при этом далеко не всегда можно добиться высокой окупаемости инвестиций в маркетинг. Атрибуция — не 100% корректный источник данных, отсюда превышение расходов на привлечение нецелевых лидов и ошибки в стратегическом планировании.
Стратегия формирования спроса противопоставляется классической лидогенерации. При формировании спроса мы не пытаемся из огромного моря рынка выудить немногочисленные золотые рыбки в виде теплых лидов, а создаем рыбную ферму, увеличивая количество желающих купить наш товар или услугу в принципе.
Ответ на вопрос: Что нужно знать человеку, чтобы заинтересоваться вашим брендом и, по итогу, стать клиентом? — это ключ к пониманию того, как можно сформировать спрос. Разберемся детальнее.
Как выглядит современный рынок в мире потребления:
- 60% потребителей не подозревают о проблеме. Они не знают, что жизнь может быть лучше.
- 30% знают о проблемах, но не знают о решениях. Они не догадываются, что ваш продукт или услуга могут им помочь.
- 5% готовы к действию. Они понимают проблему, слышали о вашем решении и готовы воспринять рекламное предложение. При этом для компаний B2B эта доля рынка часто может быть и намного меньше 5%.
При этом у маркетинга две основных цели:
- Первая цель — захватить 5% уже сформированного спроса. Вот где лидогенерация по-прежнему полезна, потому что она обращается к потребителям, которые уже близки к совершению покупки.
- Вторая цель — повысить осведомленность о вашем бренде, предложении и проблеме, которую вы решаете, оставшихся 95% потребителей.
Как уловить существующий потребительский спрос — пресловутые 5% теплых лидов?
Для стимулирования спроса используются те же рычаги, с которыми знакомы многие маркетологи. Используйте директ—маркетинг и поисковую рекламу. Эти инструменты достаточно прицельно работают и предполагают довольно прямую атрибуцию, то есть вы сможете отслеживать воронку лидогенерации, рассчитывать стоимость привлечения клиентов и количество конверсий.
Чтобы создать спрос на остальных 95% вашего рынка, вам придется освоиться с другими маркетинговыми каналами: инструменты контент-маркетинга, SMM и других онлайн-каналах, где гораздо сложнее отследить атрибуцию.
Здесь маркетологам становится сложно. Эти каналы эффективны в формировании спроса, но увидеть результат максимально, а также четко отследит влияния тех или иных отдельных инструментов маркетингового комплекса, крайне сложно.
Например, если кто-то слушает подкаст, ищет в Интернете ваш бизнес и кликает по рекламному объявлению в результатах выдачи поисковика, то ваша программа CRM, вероятно, сообщит вам, что вы совершили продажу благодаря Google Ads или Яндекс. Директ. Но реальная ценность заключается в подкасте, который в первую очередь вызвал первичный интерес и сформировал спрос. И даже вполне возможно, что процесс не ограничивался прослушиванием одного или нескольких выпусков подкаста, а был следствием самых разных и длительных взаимодействий пользователя с брендом на нескольких площадках.
Точно так же трудно отследить влияние соцсетей. «Темные социальные сети» — термин, подразумевающий любое место в соцсетях, где люди общаются, и которые трудно отследить. Частные группы и закрытые чаты, личные сообщения — примеры «темных соцсетей». Они являются невероятно мощными каналами распространения и источниками сарафанного радио и рекомендаций бренда, а также возможной критики и негативного PR.
Так что не следует всецело опираться на данные атрибуции, когда дело касается не прямой лидогенерации из 5% горячей аудитории. Если вы предполагаете, что последняя точка атрибуции сделала всю работу по формированию спроса, то в конечном итоге вы потратите свой бюджет не по назначению.
Если вы действительно хотите понять атрибуцию, лучший способ — поговорить со своими клиентами. Вы будете удивлены тем, насколько важны для них ваши усилия по формированию спроса.
4 шага, чтобы создать наиболее эффективную стратегию формирования спроса
- Холодные сообщения
Первый шаг в стратегии формирования спроса имеет решающее значение для владельцев малого бизнеса и маркетологов. Почему? Потому что, в отличие от крупных корпораций, у вас нет неограниченных ресурсов. Прежде чем вы сможете приступить к основной стратегии, вам нужно зафиксировать любой существующий спрос и начать хотя бы немного зарабатывать.
К холодным контактам можно отнести электронные рассылки и точечную отправку сообщений в директ соцсетей. Электронная почта по-прежнему один из мощных маркетинговых каналов. Отправляйте сообщения потенциальным клиентам. Используйте холодные сообщения в соцсетях, чтобы связаться с вашими целевыми клиентами, предварительно изучив информацию о них и кастомизировав сообщение.
Настройте видео-рекламу, чтобы увеличить узнаваемость вашего бренда. Видео сейчас является очень эффективным исходящим каналом, не в последнюю очередь потому, что его по-прежнему использует очень мало маркетологов. Сделайте персонализированное видео, которое обращается к конкретным лидам.
Прежде чем вы начнете рассылать сообщения и видеоклипы, вам необходимо получить контактные данные потенциальных лидов. Есть много инструментов, которые помогут вам.
Какой бы исходящий канал взаимодействия с потенциальными клиентами вы бы ни использовали, у вас будет всего несколько секунд, чтобы привлечь и удержать внимание потребителей. Говорите лаконично и стремитесь сразу показать ценность вашего продукта или услуги.
Для малого бизнеса холодный обмен сообщениями является ограниченной стратегией. Персонализированными сообщениями трудно охватить большое количество людей. Однако, если у вас есть время для прямого маркетинга, вы обнаружите, что это быстрый и дешевый способ запустить продажи с нуля.
- Построение бренда в Интернет
После того, как вы позаботились о существующем спросе, пришло время укрепить свой авторитет в Интернете.
Начните с соцсетей. Публикуйте контент, демонстрирующий вашу экспертность в достаточном объеме, что генерировать большие охваты. Делитесь обновлениями, демонстрирующими ваш опыт, объясняя, чем вы занимаетесь, с какими трудностями сталкиваетесь, и как вы их преодолеваете. Вы получите высокий уровень вовлеченности и укрепите доверие своей целевой аудитории, будучи достаточно откровенными с аудиторией, благо формат соцсетей позволяет отбросить формальности. Используйте разные форматы, чтобы удовлетворить не только пользователей, но и алгоритмы соцсетей и постоянно работать над привлечением органического трафика.
- Контент-маркетинг
Когда мы говорим о контент-маркетинге для формирования спроса, мы говорим о контенте, который является подробным, доступным для поиска и, что называется, «вечнозеленым». Длинные истории в формате сторителлинга позволяют транслировать пользователям вашу содержательность, серьезный подход, профессионализм и экспертность в теме, а также удерживать внимание. Доступный для поиска контент будет вызывать спрос еще долгое время после того, как он был изначально опубликован. Именно это превращает вашу стратегию формирования спроса в вечный двигатель.
Вечнозеленый контент также поможет увеличить спрос с течением времени. И поскольку этот контент не теряет актуальность долгие годы, то потенциальные клиенты сохраняют его в закладки, а также регулярно возвращаются к нему. Ваша цель состоит в том, чтобы люди потребляли ваш контент, а затем утвердились, что им нужен ваш продукт или услуга.
Лучшее в контент-маркетинге то, что все лучшие каналы бесплатны. YouTube, платформы подкастов и платформы для блогов легко доступны. И все они могут стать невероятно эффективным инструментом построения спроса в интернете.
Если вы не готовы размещать собственный контент, появление в качестве гостя на чужих платформах — очень эффективный способ расширить свою аудиторию. Вы можете писать гостевые статьи в блоги и интернет СМИ, появляться в подкастах, присоединяться к видеотрансляциям или даже выступать на живых мероприятиях.
Довольные ведущие часто рады новым гостям, которым есть что сказать. Всего лишь небольшое усилие в области контент-маркетинга поможет вам пройти долгий путь по построению бренда в интернете.
- Платные медиа
Самым большим преимуществом платных медиа является то, что вы можете очень быстро масштабироваться. Хотите охватить большую аудиторию? Просто удвойте свой рекламный бюджет! Но из-за высокой стоимости, платные медиа стоит использовать в последнюю очередь в вашей стратегии формирования спроса. Не начинайте тратить деньги, пока не разберетесь с остальной частью процесса.
Использование последовательного подхода к формированию спроса может помочь сделать вашу рекламу более эффективной. Большинство маркетологов в социальных сетях создают рекламу с акцентом на лидогенерацию. Они хотят, чтобы зрители нажимали на ссылку, обменивались информацией в обмен на контактные данные, а затем звонили по телефону. Но весь этот процесс требует много денег, усилий и времени на обработку входящих лидов.
Кампании по формированию спроса работают иначе. Они сосредоточены на распространении контента, который находит пользователя в нужный момент. Вместо того, чтобы ограничивать контент, маркетологи предлагают его бесплатно, чтобы завоевать доверие и установить связи с потенциальными клиентами. Изучите вопросы, которые ваши клиенты задают на каждом этапе пути покупателя, а затем используйте платные медиа, чтобы предоставить им необходимую информацию.
Вам не нужно создавать новый контент для платных рекламных кампаний. Если ваш органический контент из соцсетей уже эффективен, вы можете попробовать опубликовать его со страницы своей компании и подключить на него таргетированную рекламу.
Каковы основные выводы о кампаниях по формированию спроса для малого и среднего бизнеса?
Во-первых, понять ландшафт. Выберите онлайн-платформы, на которых активная ваша целевая аудитория. Определите, какой контент, форматы и тактика являются для вас наиболее рентабельными. Прежде всего, не принимайте атрибуцию как основной источник данных. Углубитесь в статистику и узнайте, где действительно создается спрос на ваш продукт или услугу.
Во-вторых — и, возможно, даже более важно — используйте свой личный бренд. Людям нравится малый бизнес. Поскольку компания небольшая, у вас есть уникальная история, точка зрения и аудитория. Это отлично воспринимается и располагает к себе в новую эпоху экономики внимания.
