YouTube — крупнейшая в мире платформа для обмена видео, и она продолжает быстро расти, обогнавшая телевидение. YouTube уже близок к тому, чтобы обогнать Google в качестве поисковой системы.
Недавние изменения YouTube, о которых рекламодателям важно знать
YouTube приложил немало усилий для привлечения рекламодателей. Какое-то время сохранялась огромная свобода действий: размещать рекламу можно было практически где угодно, ориентироваться на людей практически на основе любой информации и наблюдать за количеством просмотров, и все это при относительно небольших бюджетах.
Это изменилось. YouTube теперь инвестирует в пользовательский опыт. Разработчики хотят, чтобы люди проводили значительное количество времени на платформе, потребляя контент и взаимодействуя с ним. Средняя продолжительность сеанса на YouTube теперь составляет до 40 минут, включая время просмотра рекламы. Дизайнеры, разработчики и руководители YouTube хотят, чтобы чтобы этот параметр неуклонно продолжал расти.
В то же время искусственный интеллект и поисковые алгоритмы продолжают развиваться. Пользователям доступно больше онлайн-источников информации, чем когда-либо, и они могут быть обработаны и отсортированы языковыми моделями, основанными на искусственном интеллекте, которые продвигают Bing и Google. Но технологии пока все же несовершенны.
Что это значит для рекламодателей на YouTube? Узнаваемость и авторитет бренда скоро станут более важными для успешного продвижения, чем платная реклама. Простая публикация интересного аудитории и оригинального видеоконтента на YouTube будет иметь все большое значение для повышения узнаваемости бренда.
YouTube отдает приоритет контенту, который удерживает пользователей на платформе как можно дольше. Теперь алгоритм понижает приоритет рекламных видео и объявлений, которые могут направлять пользователей на сторонние сайты.
Платформа YouTube вносит конкретные и масштабные изменения в способы размещения и таргетинга рекламы. Многие из этих изменений уже произошли, в то время как другие ждут своего часа. Но не паникуйте: на YouTube все еще есть способ получить потенциальных клиентов и трафик на сайт.
Есть два основных изменения, которые следует принять во внимание, прежде чем мы углубимся в новую эффективную рекламную стратегию YouTube на 2023 год.
Таргетинг на основе аудитории
YouTube изменил способ таргетинга рекламных кампаний, ориентированных на конверсию. Это часть общего перехода от таргетинга, ориентированного на конверсии, к рекламе, которая привлекает больше зрителей и подписчиков.
Платформа отключает:
- Таргетинг на места размещения, например показ рекламы в определенных видеороликах (раньше это был отличный способ таргетировать трафик ваших конкурентов);
- Таргетинг по ключевым словам на основе прошлых поисковых запросов пользователей и привычек просмотра;
- Тематический таргетинг на основе категорий, созданных YouTube;
- Похожие аудитории, где ваша целевая аудитория соответствует вашей существующей клиентской базе.
Некоторые из этих функций таргетинга по-прежнему доступны для отдельных типов видеокампаний. Но если вы стремитесь к конверсиям, вы больше не сможете использовать эти параметры в своей стратегии YouTube.
Что делать в этой связи? Вы можете запускать кампании, чтобы получить больше просмотров канала, в том числе кампании с ручным назначением ставок, хотя это требует больших бюджетов и сроков.
YouTube заинтересован, чтобы рекламодатели использовали таргетинг на основе аудитории. Вы можете создавать пользовательские аудитории, аудитории на основе ключевых слов и аудитории заинтересованных покупателей. Это сложнее, чем таргетинг по местам размещения, ключевым словам или аналогичным профилям пользователей, но данные опции хотя бы остались на вооружении рекламодателей.
Связь CTR/CPM
Второй нюанс, который нужно принять во внимание, если вы собираетесь начать рекламную кампанию на YouTube, касается того, как платформа взимает плату с рекламодателей.
Долгое время YouTube и его создатели контента «облизывали» рекламодателей. Интернет-маркетологов привлекли на платформу выгодные места размещения и низкая цена за клик.
В 2023 году акцент сместился на удержание зрителей на платформе. YouTube хочет улучшить пользовательский опыт и удержать пользователей внутри площадки. В результате, если ваши объявления на YouTube будут успешными, они будут дорогими. Этот факт просто нужно принять.
Если у вас высокий рейтинг кликов (CTR), то ваша цена за тысячу показов (CPM) тоже растет. Эти две вещи теперь индексируются, поэтому, если вы удвоите свой CTR, ваша цена за тысячу показов увеличится в четыре раза. Раньше рекламодатели оптимизировали свои объявления на YouTube для кликов, но теперь это стало слишком дорогостоящей стратегией. Так, конверсионные кампании на YouTube стали дороже и сложнее в проведении, но даже при этом конверсионные объявления на YouTube составляют около 95% текущих рекламных стратегий.
Успешная рекламная стратегия YouTube на 2023 год
Если вы хотите получать клики на каналах YouTube, но эти клики становятся дороже, что вы можете сделать?
Самая эффективная стратегия видеорекламы в 2023 году – как можно дольше удерживать потенциальных клиентов на платформе. Затем стремиться получить немного, но очень целевых кликов, которые гарантированно конвертируются в продажи. То есть ваша новая цель — меньше кликов, но с более высоким конечным коэффициентом конверсии.
Для этого следует выстроить идеальную воронку на YouTube. Сначала требуется квалифицировать потенциальных клиентов, построить отношения и завоевывать доверие, прежде чем размещать ссылку на посадочную страницу и призыв перейти на стороннюю площадку.
Как создать идеальную воронку? Благодаря безупречному анализу ключевых слов, захватывающим внимание пользователей видео, правильным местам размещения рекламы и контенту, который удерживает вашу целевую аудиторию на протяжении всего ролика.
Проведите исследование ключевых слов на YouTube
Есть несколько инструментов (сервисов) для исследования ключевых слов, которые вы можете использовать для YouTube, но самый эффективный инструмент исследования ключевых слов — это сам YouTube.
Как исследовать ключевые слова на платформе:
- Начните с исходного ключевого слова или короткой фразы. Подберите не более 8 базовых ключевых слов.
- Введите исходное ключевое слово в строку поиска YouTube.
- Посмотрите на первые несколько результатов. Делайте заметки о том, какие ключевые слова или фразы, форматы заголовков, эскизы и визуальные тренды наиболее популярны.
- Используйте эту информацию, чтобы придумать название видео, основанное на исходном ключевом слове, а также миниатюру и структуру видео.
- Используйте ключевые слова, найденные в результатах поиска на YouTube, для таргетинга рекламного ролика. Когда пользователи выполняют поиск по этим ключевым словам, они увидят вашу рекламу.
Создайте рекламный контент для YouTube
Форматом вашей рекламы могут стать видеоролики продолжительностью до 10 минут. Да, настолько длинные! Вместо небольших 30 секундных роликов, делитесь контентом, который похож на органическое видео и будет вызывать доверие, повышать узнаваемость бренда.
В 10-минутном ролике должно быть 8 минут качественного полезного пользователям материала, некоторая интрига и в двух последних минутах призыв к действию, который также не ведет на продажу, а предлагает пользователю подписаться на канал, зарегистрироваться на бесплатный вебинар или отправить заполнить форму обратной связи для предварительной оценки стоимости ремонта и т.п., то есть продолжить знакомство с вами. Ваш призыв к действию обращается к зрителям, которые дошли до конца.
Есть два способа создать контент для успешной рекламной кампании на YouTube: использовать самые успешные органические посты и создавать контент с нуля.
Если у вас есть какие-либо высокоэффективные органические видео за последний год, вы можете начать с их использования в качестве видеообъявлений на YouTube. Просто убедитесь, что этот ролик пользователи смотрят до конца, а не соскакивают на более скучных моментах, после чего просто свяжите этот ролик с нужными ключевыми словами, подобрав правильный заголовок и описание. Также используйте заставку ролика, чтобы акцентировать внимание пользователей на ключевых словах.
Также можно идти от создания ролика с нуля. В этом случае на основе ключевых слов создайте заголовок, а затем создайте эскиз, соответствующий заголовку. Наконец, наметьте и напишите сценарий вашего видеоконтента, чтобы он соответствовал миниатюре и заголовку.
В интернете сотни советов о том, как создать самую эффективную миниатюру для YouTube. В итоге все сводится к нескольким основным пунктам:
Используйте кадр из видео, показывающий человеческое лицо. Миниатюра никогда не должна быть постановочной или безликой, как первое видео в этом примере.
Добавьте цвет, графику и, возможно, даже текст или смайлики, чтобы привлечь внимание зрителей. Конкретные цифры и диаграммы могут повысить авторитетность вас в глазах пользователей. Только не перегружайте изображение.
Сделайте миниатюру соответствующей вашей теме. Не используйте расплывчатые фразы или стоковые изображения, которые заставят зрителей сомневаться в содержании видео.
После того, как у вас есть правильные ключевые слова, заголовок и миниатюра, все, что осталось сделать, это создать само видео YouTube, предназначенное для максимального удержания внимание пользователей.
Алгоритм создания видео, которые помогают пользователям пройти воронку на YouTube
- Завоюйте внимание с первых секунд
Используйте ключевые слова и заголовки видео в первые 3 секунды. Не тратьте время на то, чтобы представиться, объяснить, о чем вы собираетесь говорить, или показать логотип. Вы сразу потеряете зрителей. Начинайте сразу с сути.
- Наглядная демонстрация предложения
Это самая большая часть вашего видео. Разберите свой продукт, услугу, содержание курса или подход к коучингу. Расскажите, почему ваше предложение ценно или важно; что потенциальным клиентам нужно знать об этом; и как они могут его использовать. Расскажите о преимуществах и выгодах: чего люди могут добиться, приобретая ваше предложение.
- Акцент на уникальность
Расскажите, что делает вас или ваш бренд уникальными. Если вы не кажетесь уникальным, у зрителей нет причин выбирать вас среди конкурентов. Расскажите о вашей мотивации, цели, ценностях и точке зрения. Помимо укрепления авторитета, вы также заложите основу для эмоциональной связи со своей аудиторией.
- Пусть клиент узнает себя
Ваша реклама предназначена не только для привлечения зрителей, но и для квалификации лидов. Таргетируйтесь на тех, кто не только гипотетически может что-то у вас купить, но и действительно может и будет это делать. Самый эффективный способ отфильтровать потенциальных клиентов с помощью контента YouTube — заявить, кому конкретно предназначается ваше предложение. Используйте такие фразы, как «Вот клиенты, которым поможет мой продукт». Также вы можете продемонстрировать конкретный кейс, на примере которого потенциальные клиенты узнают себя.
- Добавьте ложку дегтя
Уязвимость — важная часть эмоциональной связи. Расскажите о тестах, трудностях на пути к успеху, попытках сделать идеальный продукт и прототипах его. Можете открыто рассказать даже о некритичных недостатках продукта.
- Установите доверие
Как только вы поделились какой-то уязвимостью, вы можете установить доверие. Начните с объяснения того, как вы устранили проблемы, которые вы только что описали. Приведите социальные доказательства: упоминание в прессе, обзоры блогеров, востребованность у медийных персон и отзывы обычных клиентов, ваш годовой оборот и другие метрики, которые демонстрируют, что вы успешно преодолели трудности, о которых ранее рассказывали.
- Призыв к действию
Обязательно в качества логичного завершения видео объясните пользователям, что делать дальше: подписаться на канал, перейти на просмотр другого видео или плейлиста, перейти по ссылки и прочее. Здесь же опять можете напомнить портрет вашего идеального клиента, про гарантии, основную выгоду предложения и самое мощное социальное доказательство.
Данная структура подходит ко всем темам и нишам и при кажущейся однотипности, она не только отлично работает, но и дает достаточно большой простор для творчества.
Результатом будут привлекательные, экспертные видео с высоким коэффициентом удержания. И когда вы получаете клики, они конвертируются в продажи. При этом, например, настраивая формат рекламы, при котором вы не платите за 30 первых секунд просмотра ролика теми пользователями, которые промотают рекламу, а затем предлагая кликнуть лишь в конце, вы уже отсеите нерелевантные клики и немотивированных совершить целевое действие пользователей и не будете платить за пустые показы, а также переплачивать за счет более высоких ставок, присвоенных алгоритмом площадки из-за высокого CTR ролика.
Выберите места размещения рекламы
Ваша цель — создать видеообъявления, которые гармонируют с обычным контентом YouTube. Ваша реклама такое же развлекательное и полезное видео, разве что с призывом к действию в конце и оплаченным «доступом» к зрителям. Этот подход должен быть отражен и при выборе мест размещения.
Лучшие рекламные места YouTube на платформе в 2023 году – видеообъявления в ленте. Они отображаются справа от экрана просмотра на настольном компьютере или внизу на мобильном устройстве. Ваше объявление будет отображаться в виде миниатюры видео с заголовком и названием канала YouTube. То есть оно очень мало отличимо от нативного контента.
Большинство людей даже не замечают, что это реклама. Ролики рекламодателей идеально вписываются в алгоритмические рекомендации YouTube. А самое классное то, что вы платите за размещение рекламы только тогда, когда люди нажимают, а не когда они видят миниатюру.
Для начала распределите расходы на видеорекламу по ключевым словам, которые вы нашли во время исследования на YouTube. Затем вы можете увеличить количество ключевых слов которые получают наибольшее количество кликов, за счет близких по семантике.
Получив первые сотни просмотров на YouTube, можно приступать к сбору данные об удержании пользователей и выяснять, какие части вашего видео работают, а какие нет. Ваша цель — удерживать зрителей на протяжении всего видео, чтобы, если они решат перейти на ваш сайт, они уже будут готовы к продаже. Например, если по вашим данным ощутимая часть закрывают видео на конкретной секунде, важно понять, как усилить данный эпизод видео, возможно видеоряд затянут и скучен, либо, наоборот, слишком сложный для восприятия.
Таким образом, достаточно скоро вы протестируете эффективность видео, улучшите его, уточните ключевые слова и сможете достаточно точно прогнозировать бюджет и конверсию из видеорекламы на YouTube.
