Чтобы совершить успешную продажу и установить прочные отношения с клиентом, необходимо пройти длинный путь последовательных и логичных шагов.
Поиск клиентов и проведение переговоров — важнейшие виды деятельности для продавцов и торговых агентов, а умение совершить продажу — вопрос престижа любого бизнесмена.
Для того чтобы совершить успешную продажу и установить прочные отношения с клиентом, необходимо пройти следующие десять этапов.
- Поиск
Он предполагает определение и нахождение потенциальных клиентов (перспективных в плане совершения целевого действия), их идентификацию (установление имени, адреса и способов связи, особенностей потребления контента и т.п.) с целью установления коммуникации.
Для идентификации потенциального клиента на начальных этапах часто используются рекомендации знакомых, партнеров по бизнесу и действующих клиентов, а также прямая реклама. После того как эти рекомендации или лиды с рекламы будут обработаны, рекомендованные персоны и входящие лиды становятся потенциальными клиентами. Качество лидов сильно разниться в зависимости от типа привлечения трафика, однако в любом случае, вне зависимости от источника потенциальных клиентов, выстраивание отношений с ними происходит по единой схеме.
Работа по поиску потенциальных клиентов ведется постоянно, так как она способствует увеличению объема продаж и позволяет заменить клиентов, перешедших к другим конкурирующим организациям, либо отказавшихся вовсе от потребления того или иного продукта и услуги. Без постоянного поиска, бизнес очень быстро достигает потолка, так как стратегия дополнительных продаж и увеличения среднего чека имеет большие ограничения.
Перспективность индивида в качестве потенциального клиента определяется по ряду критериев: местоположение, тип (физические лица, малые частные фирмы, средние и крупные частные фирмы, большие компании), род занятий, возраст и т.д. После тщательной оценки перспектив выбираются те, кто является потенциальным покупателем (обладает финансовыми ресурсами, полномочиями на покупку и готовность к покупке), которые в течение короткого периода времени приобретут предлагаемый продукт.
- Первоначальное касание
Первая встреча с потенциальным покупателем может быть физической или включать самые разные способы связи. Важно, что в ходе первого касания продавец получает необходимую обратную связь для уточнения профиля потенциального клиента, определяет более конкретные выгоды своего предложения для этого клиента и определяет стратегию продаж. Очень важно, чтобы на этом этапе реальные потребности клиента были определены как можно более четко.
Первоначальное касание не всегда является первой встречей или звонком, однако, если мы рассматриваем B2B, то зачастую продавцы пытаются поговорить по телефону или вызвать на личную встречу. Важная цель первого шага — не продать ваш товар здесь и сейчас, а получить достаточно данных, чтобы максимально повысить шансы на продажу этому клиенту в дальнейшем.
- Завоевание внимания и интерес
На этом этапе продавец связывается с потенциальным клиентом и пытается за короткое время привлечь его внимание к предложению. Важно суметь заинтересовать потенциального клиента возможными потребностями или проблемами, которые могут быть решены путем приобретения продукции.
Этап должен быть хорошо продуман и осуществлен, так как от него зависит успех продажи. Если на покупателя произведет приятное впечатление отношение и подход продавца, то он будет более восприимчив к последующей информации. Идеальная цель третьего этапа — получение согласия от клиента на небольшое целевое действие, которое будет “разрешать” вам последующее взаимодействие с этим потенциальным клиентом.
Взаимодействие с клиентом в бизнесе обычно включает следующие методы: использование заявлений, демонстрации и задавание вопросов.
Заявления требуют тщательной подготовки на этапе первого обращения к клиенту. Продавец, как правило, располагает информацией о контактном лице, профиле компании и ее потребностях. В качестве примеров заявлений могут служить вступительные, поздравительные, заявления с рекомендациями и премиальные заявления.
Демонстрация является привлекательным методом, способным мгновенно привлечь внимание клиента. Это может быть фокус на продукте, который кладется на стол или в руку покупателя, либо проведение небольшого интерактивного показа возможностей продукта.
Задавание вопросов — важная часть арсенала продавца, позволяющая выявить потребности клиента и вовлечь его в разговор, направленный на принятие решения о покупке. Вопросы должны вызывать интерес, раскрывать преимущества и выяснять мнение клиента.
В процессе продаж можно использовать модель множественных вопросов SPIN, включающую вопросы о ситуации, проблеме, импликации и потребности клиента. В контексте метода продаж, импликация – это использование вопросов, направленных на раскрытие последствий или влияния проблемы или ситуации на клиента. Такие вопросы ставятся с целью подчеркнуть важность решения проблемы или преимущества продукта, акцентируя внимание на том, как изменения могут повлиять на клиента. Имплицирующие вопросы помогают продавцу создать у клиента осознание необходимости предложения и подчеркнуть его ценность.
- Собственно презентация
В результате успешного завершения третьего этапа он может плавно перейти в презентацию, либо же быть достаточно убедительным, чтобы клиент согласился на презентацию товара/услуги в другой день. Презентация направлена на три основные цели: создание желания приобрести товар или услугу, предоставление клиенту оснований для покупки и выделение предложения среди конкурентов, подчеркивая его преимущества.
Презентация является ключевым этапом в процессе продаж, требующим от торгового агента навыков ведения беседы и активного включения клиента. Важно избежать монолога продавца, предоставив клиенту возможность участвовать в презентации и делиться важной информацией для успешного завершения сделки.
Важным правилом успешной презентации является акцент на особенностях продукта, его преимуществах и выгодах для клиента. Продавец использует убеждающие сообщения, доказательства, материалы демонстрации и драматизацию для достижения нужного результата.
Мы рассматриваем этапы развития коммуникации с потенциальным клиентом больше на примере личного взаимодействия с клиентами, но если вы прогреваете лиды в интернете, то этапы сохраняются, разве что презентации проводятся в виде прямых эфиров или вебинаров.
- Получение обязательства
Этап, нацеленный на выяснение мнения клиента на протяжении всей презентации. Продавец направляет усилия на получение конкретного обязательства от клиента, исключая расплывчатые ответы типа «подумаю над вашим предложением». Этот момент предоставляет клиенту возможность высказать возражения против предложения. На данном этапе получить отказ от клиента намного ценнее, чем обещание поразмыслить об этом потом. Получив обоснованное «нет», вы получаете вместе с этим бесценную информацию, как усилить ваше предложение для конкретного клиента.
- Получение возражений
Возражения – это часть процесса продаж, когда клиент выражает сомнения или вопросы относительно предложенного товара или услуги. Продавец должен воспринимать их как важные сигналы, которые помогут адаптировать презентацию в нужном направлении.
Отношение продавца к возражениям клиента должно быть положительным и направленным на решение проблем. Неразрешенные возражения могут привести к повторной презентации и даже к потере клиента.
Существуют три типа возражений:
- Негативные – связаны с различием между ожиданиями клиента и характеристиками продукта.
- Нейтральные – клиент ищет дополнительную информацию.
- Положительные – клиент хочет купить, но имеет небольшие оговорки.
Часто возражения касаются цены, боязни обмана, недоверия к компании или торговому агенту, лояльности к текущему поставщику и других факторов.
Возражения могут быть искренними или могут скрывать другие проблемы, такие как нехватка времени или личные претензии. Продавцу следует тщательно проанализировать возражения, чтобы предложить решения и убедительные аргументы.
- Урегулирование возражений
Этап урегулирования возражений играет ключевую роль в процессе продаж, где продавец сталкивается с сомнениями или вопросами клиента относительно товара или услуги. Важно искренне понять причины возражений и попытаться их разрешить. Существует несколько эффективных методов работы с возражениями.
- Первый метод – уклонение от возражений, предвидение того, что может сказать клиент. Продавец активно участвует в диалоге, предполагая возражения и находя пути их разрешения.
- Второй метод – использование техники молчания. Продавец делает паузу после высказывания клиентом возражения, стимулируя его предоставить дополнительную информацию.
- Третий метод – техника обратного хода. Продавец превращает возражение клиента в характеристику или преимущество предлагаемого товара.
Часто возражения касаются цены, прошлого негативного опыта или лояльности к конкурентам. Продавец может успешно справляться с возражениями по цене, подчеркивая реальные преимущества продукта. Важно представить характеристики и преимущества перед тем, как обсуждать цену.
Возражения, основанные на прошлом негативном опыте, требуют убеждения клиента в том, что ситуация была улучшена, и будущее будет иным.
В случае возражений о конкурентах, продавец должен подходить с уважением и избегать очернения конкурента. Активное и уважительное отношение к конкуренту создает атмосферу открытого обсуждения.
Ключевое правило – не предлагать клиенту отказаться от товара конкурента сразу. Вместо этого, предложить клиенту опробовать предлагаемые услуги для дополнительного сравнения.
- Заключительный этап обработки возражений
Он предполагает выяснение мнения клиента после устранения каждого возражения. На этом этапе пожелания клиента трансформируются в убежденность в том, что предлагаемый продукт может удовлетворить его потребности. Теперь продавец считает, что пора переходить к заключению сделки. Если покупатель не убежден в преимуществах продукта, то продавцу придется провести повторную презентацию или найти новые способы убеждения клиента, либо же пересмотреть оценку клиента как перспективного покупателя.
- Завершение сделки
Важный этап, завершающий процесс продаж. На этом этапе продавец предлагает покупателю сделать заказ, когда тот будет готов. Закрытие может произойти на любом этапе, но чаще всего оно следует за подготовительными шагами (подход, презентация, разрешение возражений). Существуют разные способы закрытия сделки:
- Гипотетическое закрытие предполагает, что продажа уже завершена, например: «Куда бы вы хотели доставить товар?»
- Альтернативные завершения применяются до принятия клиентом окончательного решения о покупке, например: «Вы бы предпочли доставку в понедельник или во вторник?»
- Закрытия «предложение действительно сейчас» пытаются заставить клиента принять решение немедленно, предлагая дополнительные бонусы, например: «Вы должны решить сейчас, чтобы получить рекламный подарок.»
- Закрытие «последнего шанса» предлагает покупателю выгодную цену, чтобы заставить его сделать покупку сразу, например: «Сейчас товар стоит 1000 рублей. Цена вырастет на 15% на следующей неделе.»
- Закрытия типа «пустой заказ» включают в себя заполнение ответов в бланке заказа даже до окончательного решения клиента о покупке.
Закрытие сделки определяет для покупателя момент принятия окончательного решения, обязывая продавца к выполнению сделки. Продавцу важно распознавать сигналы покупки, которые могут быть как невербальными (внимательное изучение товара), так и вербальными (положительные заявления о товаре, возражения). В случае отказа, продавец может вернуться с предложением позже.
- Постпродажное обслуживание
На этом этапе предоставляются послепродажные услуги клиентам компании, что способствует удержанию клиентов, если они удовлетворены услугами/продуктами компании, или решению проблем в случае их неудовлетворенности.
Взаимоотношения с клиентами следует ухаживать с особой осторожностью, поскольку они могут рекомендовать приобретенные товары другим клиентам. Если потребитель удовлетворен, то будет гораздо сложнее для другого продавца уговорить его отказаться от используемого в настоящее время продукта.
Решение проблем клиентов должно быть подходом с профессионализмом и корректностью. Существуют ситуации, когда клиент может выразить недовольство относительно приобретенного товара или услуги: товар не соответствует модели, размеру, цвету, поставлен позже, количество полученное меньше запрошенного, скидка не соответствует оговоренной до завершения сделки, характеристики продукта не соответствуют потребностям клиента, качество оставляет желать лучшего.
Увеличение прибыли зависит от привлечения новых клиентов, а также от увеличения объема продаж среди существующих клиентов. Поэтому очень важно превратить удовлетворенность клиентов от разовой покупки в их лояльность к компании.
