Сегодня поговорим о непростой теме культурных различий в восприятии текстов и визуальных образов в разных, казалось бы, очень близких культурах. Надеемся, что эта статья наведет вас на некоторые размышления и предотвратят многие неочевидные, на первый взгляд, ошибки, которые легко профилактируются факт-чекингом.
Продвигая иностранные бренды на российском рынке, либо наоборот, выходя на зарубежные рынки, перед предпринимателями и маркетологами встает вопрос об оптимизации контента, который хорошо зарекомендовал себя дома. Безусловно, его следует перевести, возможно изменить по соотношению сторон изображений, форматам видео под требования региональных площадок, однако это далеко не все.
В эпоху глобализации, когда границы сходят на второй план, интересно изучать, как различные культуры воспринимают информацию. Одним из удивительных аспектов этого является различное восприятие фотографий и текстов в различных странах Европы. Казалось бы, страны с очень близкой культурой и внешностью похожие на жителей средней полосы России, но отличия в восприятии информации между нами и европейцами, а также среди жителей разных европейских стран может быть разительными. В данной статье мы рассмотрим, как культурные особенности могут повлиять на способы восприятия этих двух форм коммуникации.
Язык и текст
Европейские страны отличаются не только языками, но и стилями коммуникации. Например, южные страны, такие как Италия и Испания, могут предпочитать эмоциональные и изысканные тексты, в то время как северные страны, например, Германия и Швеция, предпочитают более строгий и точный стиль. Это отражает не только языковые, но и культурные особенности, влияющие на то, каким образом текст воспринимается в каждой из этих культур.
Конечно, языки — это целое минное поле для контент-мейкера. Иногда, фактический, даже хороший перевод не защищает полностью от ошибок.
К примеру, если вы будете снимать видео в Румынии и добавите “от себя” типичное для русскоязычного человека восклицание “ой” (этого, конечно, не будет в оригинальном сценарии, так как обычно актерские отыгрыши — всякие вау, ой, ай… — не прописываются отдельно). И вот вы уже назвали зрителей овцами (именно так на румынский переводится наше нейтральное восклицание «ой»). Подобных нюансов великое множество. Таким образом, вы не всегда можете взять исходные видео и наложить на них озвучку, либо же выпустить переведенный контент без глубокой адаптации.
Единственное более ли менее надежное средство — проверять контент перед публикацией у носителя языка, культуры, живущем в своей стране с рождения и по сей день, желательно, того же возраста, что и ваша целевая группа основных потребителей контента. Полагаясь на переводчика, даже первоклассного, только при подготовке контента без проверки после окончательного оформления, вы можете попасть в неловкую и даже рискованную для репутации компании ситуацию.
Иллюстрации и культурные контексты
Фотографии, как форма визуальной коммуникации, также подвержены культурным различиям в восприятии. В Средиземноморье, например, визуальные образы могут быть более насыщенными и яркими, что отражает теплоту и страсть местной культуры.
Северные страны, с другой стороны, могут предпочитать более сдержанные и минималистичные изображения.
Кроме того, важен контекст: изображение, воспринимаемое позитивно в одной культуре, может иметь иной оттенок в другой.
Приведем очень наглядный пример из той же Румынии: черно-белые фото в ленте новостей соцсетей плотно ассоциируются с поминанием усопших. Да-да, вы просто стилизуете свои фото сотрудников компании в черно-белой гамме, потому что это это самый простой способ унифицировать контент и сделать его более согласованным по цветам, а публика воспринимает это не просто негативно, а прямо таки сильно недоумевает.
В ряде стран есть цвета и предметы, также ассоциирующиеся с определенными важными событиями или обрядами. Например, в стране, где у королевской династии есть определенный свой цвет, некоторые цветовые решения могут иметь политическую нагрузку. То если вы пишете о том, как белье из гаммы конкретного цвета бренда позволяет чувствовать женщине себя свободнее и защищеннее, а это трактуется не как легкая фем-повестка, а целое заявление с политическим окрасом.
Внимательнее с жестами — в них закодирован целый пласт информации, часто сильно эмоционально нагруженной. Причем, один и тот же жест в разных странах может иметь противоположные значения.
Очень желательно изучить “базу” заранее. А то самый нейтральный лукбук с весенними цветочками и ленточками для бренда одежды может ненароком запустить волну обсуждений и не всегда позитивных.
Индивидуализм и коллективизм
Культурные различия в восприятии текстов и фотографий также связаны с уровнем индивидуализма или коллективизма в обществе. В странах, где преобладает индивидуализм, более ценится личная выразительность в текстах и изображениях. В коллективистических культурах акцент делается на общности и социальных связях. То что в одной культуре будет смотреться понятно, стильно и красиво, в другой будет навевать грусть и отталкивать.
Роль истории и традиций
История и традиции играют важную роль в формировании восприятия. В странах с богатой историей, таких как Великобритания или Франция, тексты и фотографии могут быть прочитаны и восприняты с учетом исторического контекста, что добавляет дополнительные слои значений и эмоций. Очень полезно для обогащения вашего контента насыщать его несколькими смысловыми слоями, не только если вы нацелены на коммуникацию с образованной и искушенной публикой. Даже менее искушенная публика считывает подтекст из того культурного бэкграунда, который у нее формируется под влиянием книг, фильмов, музыки, телевидения.
Влияние социальных сетей
Развитие социальных сетей также вносит свой вклад в культурные различия. В странах, где социальные связи ценятся выше, изображения могут чаще содержать группы людей, а тексты — больше обращаться к общности. В в более южных европейских странах вы можете увидеть, что намного больше у людей принято постить фотографии обеденных столов с яствами, больших веселых компаний (Намного больше, чем в Одноклассниках!), а еще реклама в принципе смелее и откровеннее. При этом, ходя по очень тонкой грани в одной тематике, те же самые народы могут быть пуритански настроенными в других аспектах.
Очень большие различия по восприятию контента видны на примере жестов приветствия, участия, поддержки и дружеского общения, особенно у мужской половины.
Понимание различий в восприятии текстов и фотографий народами разных стран позволяет лучше настроить коммуникацию с представителями разных культур и создавать контент, который будет ближе к их ожиданиям и ценностям. В этом ключе адаптация зарубежного контента — это не только грамотный перевод на другой язык и выбор других форматов контента для конкретной соцсети, а намного более глубокий процесс.
