Как использовать видео для установления контакта с целевой аудиторией? Научитесь писать сценарии, используя приемы эффективного сторителлинга.
Рассказывание историй — наиболее древний вид передачи информации и обучения, появившийся задолго до письменности или других материальных носителей информации. Информацию легче обрабатывать, когда мы слышим ее в виде истории, а не простого списка фактов. Наш мозг обрабатывает истории разными способами, например, человек может:
- Общаться через через истории,
- Ощущать связи с историями друг друга,
- Формировать новые воспоминания на основе историй,
- Испытывать эмоции, когда слышит историю,
- Испытывать желание выполнить какие-то действия или принять меры под влиянием услышанной истории.
Немного про воспоминания. Вы, наверное, слышали, что человеческий мозг — это нейронная сеть, которая генерирует воспоминания, каждый раз пересобирая заново то или иное ощущение от события и визуальные образы. Поэтому, полученные в качестве истории данные, могут вплетаться в воспоминания и организовывать их. Именно поэтому у двух свидетелей одного события могут быть совершенно разные версии происходящего, особенно различаться они будут по прошествии как можно большего количества времени.
Рассказывание историй помогает мозгу быстрее запоминать, устанавливать связи и принимать решения. Вместе с реконструкцией новых воспоминаний и опыта под влиянием новой входящей информации, упрощение восприятия информации, передаваемой в форме историй, имеет большое значение для маркетологов социальных сетей.
Чем история отличается от обычного текста или диалогов на определенную тему?
В истории есть герой и путь его трансформации. Именно это и заставляет нас следить за историей до конца. Именно это и облегчает нейронам пересборку события и построение гипотез. Если герой не проходит стадию трансформации, то зрителям становится скучно за ним наблюдать. Нет эмоционального вовлечения. Если нет логики повествования, то мозгу не на чем основывать построение гипотез, ассоциаций и образов.
По сути каждая, даже малюсенькая история, содержит завязку (погружение в контекст, описание исходных условий), далее продолжение — описание какой-то проблемы или препятствия, кульминацию (как проблема преодолевается) и развязку (итог, что стало с героем, как он трансформировался). Если отдельные части истории затянуты, либо изменения героя не показаны должным образом (то есть герой что-то делал, но ничего не поменялось), то от такой истории зритель тоже устает и, чаще всего, ролик с подобным сценарием, пролистывают. При этом героем в вашей истории может быть рассказчик, сторонний субъект, продукт или даже что-то более абстрактное.
Данные исследований четко подтверждают, что наличие качественного сценария оказывает существенное воздействие на глубину просмотра видео. Согласно отчетам, видео с проработанным сценарием удерживают внимание аудитории на 60% дольше по сравнению с материалами без явной структуры и повествования.
Продуманный сценарий позволяет создать плотную и интересную сюжетную линию, что удерживает зрителя за экраном. Видео, в которых каждый элемент сценария служит определенной цели и передает информацию логично и последовательно, обычно имеют гораздо более высокий процент завершения просмотра.
Дополнительно, увлекательные повествовательные приемы, вроде напряженности, неожиданных поворотов сюжета и подчеркнутой драматургии, значительно увеличивают вероятность, что зрители досмотрят видео до конца. Исследования также подтверждают, что видео с элементами сторителлинга имеют на 20% меньше отказов после первых нескольких секунд просмотра.
У каждого бренда, компании или видеомейкера точно найдётся своя интересная история, а это значит, что у каждого есть возможность связаться со своими зрителями, повысить узнаваемость бренда и побудить потенциальных клиентов к действию.
Рост популярности онлайн-видео означает, что рассказывать истории стало проще, чем когда-либо. Любой может быстро освоить навыки работы с видео. Порог входя в создание видеоконтента падает с каждым новым обновлением автоматических шаблонов и плагинов для видео в соцсетях, а также с совершенствованием специализированного софта для монтажа, озвучивания и обработки видео.
Алгоритмы социальных сетей гарантируют, что ваша история найдет нужную аудиторию. Во времена классического телевидения приходилось выбирать канал, на котором будет показываться ваша реклама, и надеяться на лучшее. Современные технологии таргетинга дают вашей истории больше шансов быть услышанной именно теми людьми, которые взаимодействуют с подобным контентом.
Видео на основе сторителлинга дешевле в распространении. Если у вас есть мощная история, удерживающая внимание, вы получите дополнительный охват за счет рекомендаций алгоритмов в соцсетях и через взаимодействия пользователей с контентом. Таким образом, если вы не хотите оплачивать показы видео в соцсетях, сфокусируйтесь на сторителлинге.
Какие истории должен рассказывать ваш бренд?
Есть два ключевых элемента сторителлинга бренда. Первый — следует выстраивать повествование так, чтобы рассказ был интересным и относился непосредственно к вашей аудитории. То есть важно, чтобы зритель узнавал себя в качестве того, к кому обращается рассказчик. В истории также должна быть ценная, информативная или полезная для целевой аудитории информация. Причем польза не всегда понимается буквально. Например, развлечение и получение заряда мотивации и позитивного настроения тоже можно отнести к несомненной пользе.
Маркетологи опасаются, что видео могут быть скучны, если повторять мейнстримовые сценарии и клише, выстраивая свой сторителлинг по классическим схемам. Однако ключ не в отказе от сторителлинга, а в разнообразии тем.
Под историей бренда не следует понимать сугубо историю образования компании.
Расскажите историю о том, как вы сейчас растете и каковы ваши текущие проблемы. Они могут быть профессиональными или личными, особенно, если вы прокачиваете персональный бренд представителей компании.
Рассказывайте истории своих клиентов об их проблемах, трудностях и победах. Такая простая вещь, как поиск товаров в магазине с целью сделать правильный выбор, может помочь привлечь вашу аудиторию.
Не обязательно рассказывать целую историю в одном видео. Вы можете извлекать части своих историй и делать короткие видеоролики. Ищите микроистории внутри большого повествования о том, как вы создали продукт или услугу. Вот тут-то и пригодятся закулисные видеоролики и видео-заметки с «полей».
И самое главное: чтобы ваши истории произвели эффект, они не обязательно должны быть длинными, серьезными или формальными. Вы можете поделиться шуткой или воспользоваться горячим трендом.
Сторителлинг остается мощным инструментом для удержания внимания. Видео с элементами сценарно хорошо прописанной истории способно зацепить и вовлечь аудиторию. В мире информационного шума и конкуренции за внимание, сторителлинг становится ключом к установлению связи со зрителем и его памяти.
