Психологам, специалистам по визуальному маркетингу и бихевиористам хорошо известно, что около 93% общения является невербальным. Используйте это в своих целях, управляя визуальным контентом.
- Показывай, а не говори
Это первый урок в любом классе писательского мастерства, кинопроизводства или журналистики. Не говорите что-то своей аудитории, если вы можете это продемонстрировать. То же можно сказать и о визуальном повествовании в цифровом мире.
Что, по вашему мнению, более эффективно: видео, на котором человек говорит вам, что употреблять наркотики — плохо, или изображение жаренного на сковороде яйца с устным заявлением: «Это ваш мозг под наркотиком?»
Рекламируя продукт, не рассказывайте потенциальным клиентам, как он работает, если вы можете показать его в эксплуатации. Прежде чем сопровождать текстом статичное изображение, представьте старый немой фильм. Что, если бы вы могли передать свое сообщение только через визуальные эффекты? Как бы вы это сделали?
- Первые впечатления самые важные
Когда дело касается визуального повествования, первое впечатление имеет решающее значение. И есть наука, подтверждающая это утверждение. Человеческий мозг запрограммирован так, чтобы быстро анализировать раздражители и составлять скоропалительные выводы. По мере развития нашего вида выживали те, кто быстрее реагировали на первые признаки опасности. Таким образом, наша психика научилась формировать инстинктивные впечатления, основанные на наших самых глубоко укоренившихся ценностях, знаниях и убеждениях.
Если зрители создадут ложное впечатление или заскучают в первые несколько секунд просмотра изображения, скорее всего, оно просто пролистают ленту дальше или закроют сайт. Поэтому при создании визуальной истории вкладывайте больше всего ресурсов в первое изображение, которое видит аудитория.
Первая картинка, которую видит пользователь в визуальной истории, должна не только «зацепить» зрителя и привлечь его внимание, но и передать соответствующее впечатление. Должно ли ваше сообщение вызывать, например, эмоции страха или чувство безопасности? Большинство зрителей по-разному отреагируют на изображение рычащей сторожевой собаки и на фото милого щенка. Несмотря на то, что оба являются изображениями собак, каждое из них вызовет совершенно разные первые впечатления от истории.
- Сделай свою историю подвижной
Лучшие истории плавно перетекают от начала до конца. Образы в визуальной истории тоже должны двигаться. Но это не значит, что изображение что нужно обязательно записать видео или анимировать GIF. В видео может отсутствовать движение так же, как и в отдельной фотографии.
Неподвижная фотография может отображать движение с привлекательными изображениями и углами, которые заставляют глаза перемещаться с одного места на другое. Аналогичным образом, даже кадры, на которых изображено здание или гора, могут «перемещаться» путем стратегического панорамирования камеры и увеличения или уменьшения масштаба объекта.
Все больше цифровых маркетологов добавляют динамику своим визуальным историям, накладывая специальные эффекты, используя программное обеспечение и онлайн-ресурсы, такие как Visme, для анимации своих изображений. Без движения зрительной коре мозга быстро становится скучно, но, меняя угол и расстояние, а также добавляя цифровые эффекты, изображение может гораздо дольше привлекать внимание зрителей — даже если объект остается прежним. Скорее всего, аудитория будет следить за визуальной историей до конца, если образы, которые они видят развиваются за счет использования сюжетной дуги.
- Следуй по арке
У каждой хорошей истории есть начало, середина и конец, путь через которые известен как арка повествования. Случайная последовательность фактов или изображений не является рассказом. Арка истории впервые была обсуждена тысячи лет назад Аристотелем, который описал эту концепцию как временную шкалу истории, путь, по которому персонаж или сюжет перемещается из точки А в точку Б. Это до сих пор широко используется в сценаристике и сторителлинге.
Пусть ваша визуальная история имеет завязку, середину, кульминацию и развязку. Выбирая изображения и создавая графику для визуального рассказа, важно помнить о каждой части дуги и выбирать изображения, которые создадут нужное настроение аудитории. Например, изображения, используемые в начале действия, вызывают у аудитории чувство возбуждения или ожидания. Между тем, заключительное изображение дает зрителям надежду или вместо этого может передать ощущение безнадежности, зависящее от конечной цели истории.
- Создай конфликт
Нам интересны истории, содержащие конфликт. Конфликт возникает, когда кто-то чего-то хочет или в чем-то нуждается. Сюда можно отнести желание обладать предметом или завоевать симпатию, обрести чувство безопасности и признание.
В маркетинговых историях конфликт объясняет, почему продукт актуален для аудитории. Какую «проблему» он решает? Что делает его интересным для покупателя? Кульминацией истории становится решение: продаваемый продукт или услуга. Развязкой истории становится призыв к действию.
- Люди любят людей
Люди лучше относятся к другим людям, чем к неодушевленным предметам или идеям. Так что рассказывайте историю не о компании или продукте, а о людях, стоящих за ними: о вас, ваших клиентах и ваших сотрудниках. Не выделяйте просто людей какого-либо типа. Аудитория лучше всего относится к знакомым, поэтому представляйте целевой аудитории людей с похожим опытом.
Подумайте о героях любимых фильмов. За некоторыми исключениями, они, как правило, обыкновенные люди, случайно оказавшиеся в чрезвычайных обстоятельствах. Нашли бы мы Супермена почти таким же привлекательным, если бы он не был еще и Кларком Кентом?
Рассказывая истории о близких вам людях, вы укрепляете чувство доверия между аудиторией и вашим брендом или сообщением. Лучшие кинематографисты знают, что для того, чтобы зрители по-настоящему доверяли персонажу, важно сосредоточиться на глазах объекта, потому что люди с рождения запрограммированы на получение информации, глядя в глаза другим. Поэтому глаза имеют решающее значение для создания эффективной истории, будь то фильм, фотография или анимация.
- Обучайте аудиторию
Хотите, чтобы ваша визуальная история выделялась из бесконечного потока средств массовой информации, с которым аудитория сталкивается каждый день? Не будьте мягкими. Вместо этого займите позицию, сообщите глубокое по содержанию послание или преподайте урок. Заставьте свою аудиторию задуматься.
Истории создавались, чтобы преподавать уроки с самых первых дней истории человечества. Почему такие сказки, как «Басни Эзопа», выдержали испытание временем? Уникальные повороты памятных уроков жизни укореняются в умах всех, кто их читает.
Визуальное повествование — настолько эффективный метод обучения, что он часто используется в качестве учебного пособия. В то время как слайд-шоу прошлого может усыпить учащихся, анимированные презентации и интерактивные средства массовой информации являются захватывающими способами проведения уроков.
- Чувства жаждут стимуляции
Эффектные изображения не только радуют глаз, они стимулируют все органы чувств. Включение правильных изображений в визуальную историю может вызвать у зрителей чувство теплоты и заботы, ностальгию или опасения или заставить их живо вспомнить запахи, звуки и вкусы.
Сильный образ иногда может рассказать свою историю. В других изображениях присутствует фактор «вау» — они сразу привлекают внимание зрителей. А некоторые изображения настолько увлекательны, что вдохновляют воображение зрителей, поскольку напоминают им о надеждах и мечтах. Хороший рассказчик будет иметь в виду все эти качества, отличая сильные образы от обычных.
- Сосредоточьтесь на смысле своего сообщения
Аудитории доступен бесконечный поток визуальных эффектов и информации, и вы быстро потеряете ее внимание, если засыпаете зрителей слишком большим количеством деталей.
Визуальные рассказчики могут помочь своей аудитории сохранить фокус, структурируя изображения, чтобы выделить наиболее важные элементы рассказа. Точно так же, определяя длину визуальной истории, сводите ее к минимуму, необходимому для передачи сообщения. Не вдавайтесь в ненужные подробности, чтобы превратить 30-секундный рассказ в минуту. Если вы можете сказать это за пять секунд, не растягивайте на десять.
- Помните правило Хичкока
Согласно правилу Хичкока, размер любого объекта в кадре должен быть пропорционален его важности для истории в данный момент. Другими словами, акцентируйте внимание на изображениях, имеющих отношение к истории. Несомненно, снимки крупным планом могут помочь передать движение и привлечь внимание аудитории. Но если они не служат рассказу, они отвлекают внимание от сюжета.
Правило Хичкока может направить визуального рассказчика к наиболее эффективным и действенным изображениям. Если вы сначала поймете свою историю и ее отдельные элементы, правило Хичкока может помочь вам рассказать ее эффективно так, чтобы аудитория подключилась и поймет.
У вас есть собственные принципы визуального повествования, которые вы используете при подготовке рекламных материалов? Делитесь в комментариях, обсудим!
