Процесс принятия решений потребителем или покупателем используется маркетологами для выявления и отслеживания процесса принятия решений на пути к покупке от начала до конца. Он состоит из 5 этапов.
Проиллюстрируем процесс принятия решений потребителем на примере выбора фитнес-продуктов.
1 этап — осознание потребности
Первым этапом процесса является определение того, что именно нужно клиенту. Если развивать спортивную тему, то клиент может почувствовать, что ему нужно вернуться к нормальному самочувствию. Например, он вдруг замечает, что одежда перестала хорошо сидеть, появилась одышка, стало трудно подниматься на 5 этаж без лифта, либо в разгар отпускного сезона ему было некомфортно на пляже. Если вы можете определить, когда ваша целевая аудитория распознает актуальные потребности или желания, этот момент и будет идеальным временем для рекламы.
2 этап — поиск информации
Это поисковый этап процесса принятия решений покупателем. На данном этапе информация собирается не только о продуктах и предложениях от производителей и магазинов, читаются отзывы и форумы, человек ищет варианты решений своей проблемы.
На этом этапе заказчик начинает задумываться об управлении рисками. Чтобы принять решение, покупатель может составить список «за» или «против». Люди часто не хотят сожалеть о своем решении, поэтому дополнительное время, потраченное на управление рисками, может того стоить.
Например, если наш клиент вдруг отметил, что его фигура изменилась, он может начать гуглить варианты диет, домашних тренировок или онлайн-марафонов по похудению, а в процессе найдет видео, где фитнес-блогер объясняет, насколько эффективнее заниматься персонально с тренером в оборудованной студии.
Допустим, в нашем случае клиент поискал в Google отзывы о тренерах своего района и подобрал несколько клубов, где они работают.
3 этап — оценка альтернатив
Это время, когда пользователь начинают формулировать более конкретные вопросы. Подходит ли мне этот продукт? Или мне нужен другой? Если ответ будет отрицательным, клиент снова перейдет ко второму этапу. Этот возврат на более ранний этап произойти несколько раз, прежде чем будет достигнута стадия 4.
Как только клиент определит, что удовлетворит его желание или потребность, он начнет искать лучшее предложение. Этот выбор может быть основан на цене, качестве или других важных для них факторах. Покупатели читают множество отзывов и сравнивают цены, в конечном итоге выбирая предложение, которое удовлетворяет большинству искомых параметров.
В соответствии с нашим примером клиент начал сомневаться, какой же клуб ему выбрать. Тот который совсем рядом с домом, и где работает желаемый тренер, но с высокой ценой за абонементы и без сауны, либо тот, что 2 остановках от дома, более оснащенный и с возможностью купить абонемент в рассрочку, тем самым немного сгладить удар для семейного бюджета. Клиент почитал отзывы посетителей каждого клуба, зашел в инстаграм-профиль каждого бренда, задал несколько вопросов в директ. Составив свое мнение, клиент взвесил все плюсы и минусы, и определил лучший для себя вариант.
4 этап — покупка
Теперь клиент решил, основываясь на собранных знаниях, что и где следует покупать.
На этом этапе клиент либо оценил все факты и пришел к логическому выводу, либо принял решение, основываясь на эмоциональных связях/опыте, либо поддался рекламным/маркетинговым кампаниям. Скорее всего, произошло сочетание всех трех воздействий.
Клиент из примера оплатил первую пробную тренировку в клубе рядом с домом, чтобы составить свое мнение.
5 этап — подведение итогов после покупки
Этот этап — ключевой как для компании, так и для клиента. Соответствовал ли продукт ожиданиям или превзошел их?
Если покупатель обнаруживает, что продукт соответствует или превзошел данные рекламные и маркетинговые обещания и его собственные ожидания, он потенциально станет послом бренда, влияющим на других потенциальных клиентов на втором этапе их следующего цикла взаимодействия с покупателем, повышая шансы на то, что ваш продукт будет снова приобретен. То же самое можно сказать и о негативных отзывах, которые, если они будут добавлены на этапе 2, могут остановить путь потенциального покупателя к вашему продукту.
Клиент из нашего примера остался доволен пробной тренировкой, приобрел месячный абонемент и даже порекомендовал фитнес-клуб своей соседке.
Разбивая непрерывный процесс принятия потребительских решений на отдельные этапы, маркетологи могут настраивать более гибко рекламные кампании с учетом актуальных задач и потребностей потенциальных клиентов в конкретный момент времени.
