После того как продукт произведен, он становится доступным для потребителя. Для этого необходимо создать систему распределения, через который каждая фирма старается как можно быстрее и эффективнее довести продукт до потребителя. Первый этап этого — исследовать потребности потенциальных клиентов.
Понимание уникальных потребностей различных групп потребителей является ключевым моментом для успешного маркетинга и позиционирования продукции на рынке. В данной статье рассмотрим аспекты анализа требований сегментов рынка на примере потребителей напитков.
Распределение продукции и уровень предоставляемых услуг
Один из важных аспектов – это определение распределительных каналов и уровня услуг, необходимого для каждого сегмента рынка. Услуги, предоставляемые каналами распространения, значительно влияют на восприятие продукта потребителем. Важными элементами являются упаковка, время доставки, услуги домашней доставки и ассортимент продукции.
Исследуя потребителей безалкогольных напитков, можно выделить два ключевых сегмента: семейный потребитель, приобретающий напитки и для себя и для семьи, в том числе для детей, и человек, ежедневно потребляющий напитки на работе, выбирающий товары для себя. Каждый из них имеет разные требования к распределению продукции.
Семейный потребитель:
- Неакцентирован на упаковке с малым количеством единиц,
- Расположение магазина и время доставки менее критичны,
- Проявляет высокий интерес к разнообразию продуктов.
Работник:
- Требования к упаковке из-за потребности в одиночных порциях,
- Важно расположение магазина рядом с местом работы,
- Спрос на разнообразие продуктов меньше, в основном предпочитает выбирать один или несколько видов из ассортимента длительное время.
Эти различия подчеркивают важность того, чтобы один продукт мог достигнуть разных сегментов через разные каналы распространения.
Потребительские запросы
На примере этих же двух групп потребителей напитков рассмотрим, насколько разными могут быть потребительский запросы людей, которые фактически могут попадать в одну поло-возрастную группу и проживать в одной локации.
Семейные требования (домашнее потребление):
- Количество упакованных единиц: не критично,
- Размещение в пространстве блока распределения: несущественно,
- Доступность продукта и скорость доставки: низкие требования,
- Ассортимент и разнообразие: важны.
Для семейного потребителя, который приобретает напитки часто вместе с другими продуктами, важна доступность ассортимента, чтобы тот сразу мог удовлетворить вкусы всей семьи — от мала до велика. При этом, он может покупать как небольшие по объему упаковки, так и более крупные. Точки продаж часто не локализованы четко в шаговой доступности.
Сегмент работников (потребление на работе):
- Количество упакованных единиц: высокие требования,
- Размещение в пространстве блока распределения: важно,
- Доступность продукта и скорость доставки: высокие требования,
- Ассортимент и разнообразие: минимальные требования.
Для сегмента работающих потребителей «блок распределения» может означать магазин, торговую точку или автомат с напитками. Сотруднику, который хочет быстро взять напиток в перерыве, важно, чтобы эти точки распределения были удобно расположены рядом с его местом работы. Это может быть автомат в коридоре офисного здания или магазин в непосредственной близости. Важна доступность места, где можно быстро и удобно приобрести напиток, чтобы не тратить много времени на поиск или перемещение.
Локация точек продаж напитков должна быть стратегически выбрана так, чтобы удовлетворять конкретные потребности сотрудников, которые ценят быстрый доступ к своим напиткам во время перерывов на работе. Также важно наличие небольших упаковок, чтобы напиток можно было выпить сразу без необходимости хранения открытой тары.
Понимание различий в потребительских предпочтениях позволяет разработать эффективные стратегии позиционирования продукции. Ориентированные на уникальные потребности сегментов рынка, маркетинговые стратегии способствуют привлечению и удержанию клиентов, обеспечивая конкурентное преимущество на рынке не только напитков, но и любого другого товара или услуги.
