Исходя из различий между потребителями и динамикой рынка, фирмы корректируют свои цены, используя целый ряд инструментов и алгоритмов. В этой статье мы попробуем тезисно ознакомиться с тем, как можно изменять цены.
Между товарами, входящими в один ассортиментный ряд существует взаимозависимость, обусловленная эффектами замещения или взаимодополнения в потреблении. Учитывая это, маркетологи могут выбрать один из следующих вариантов стратегии образования цен.
Стратегии ценообразования
Стратегия ценообразования «Captive Product Pricing»
Заключается в введении особой цены на дополнительные товары и используется в тех случаях, когда товары одного ассортимента являются взаимодополняющими. При выборе данной стратегии ценообразования на один товар устанавливается доступная цена, чтобы побудить потребителя купить другой. Пример: дешевые бритвенные станки и дорогие бритвенные лезвия для них, недорогой электрический диффузор и дорогие балончики с жидкостями для распыления.
Стратегия «престижных» цен
Целью данной стратегии является не увеличение прибыли или оборота, а укрепление имиджа и престижа товарного ассортимента. Она предполагает введение в ассортимент высококачественного или высокотехнологичного товара по высокой цене, при этом остальные изделия выигрывают от создаваемого им положительного имиджа. Примером данной стратегии могут служить флагманские продукты от производителей электроники или косметики, которые создают высокий по себестоимости продукт с низкой маржой для укрепления своего имиджа как лидера и новатора в индустрии.
Стратегия ценовой дифференциации
Продукты, входящие в ассортимент, могут иметь ценовую дифференциацию в той мере, в какой они различаются своими характеристиками и мнениями потребителей о ценности продуктов. В противном случае потребителю будет трудно выбрать товар. То есть цены являются своеобразным ориентиром для покупателей, когда характеристики товаров схожи. Например, на рынке представлен десяток видов практически одинаковых средств для мытья посуды. Часть из них «завоевывают» свой статус экологически чистых и премиальных за счет ценообразования. Ряд покупателей готовы платить в два раза больше, думая, что это обязательно коррелируется с содержимым бутылки с моющей жидкостью.
Выбирая одну из трех стратегий ценообразования, далее вы имеете возможность применить одну или несколько вариантов корректировки цены. Различие между стратегией и корректировкой в динамическом характере последней. Исходя из различий между поведением потребителей и динамики рынка, фирмы корректируют свои цены, используя различные методы. Добившись результата, корректировка отменяется или заменяется другой. При этом основная стратегия ценообразования остается неизменной.
Виды корректировок цен:
- Предложение скидок и бонусов для поощрения покупателей, которые платят вовремя, приобретают товары в больших количествах или покупают оптом, делают заказы в удобное поставщику время (межсезонье или другие временные спады спроса).
- Использование многоуровневого ценообразования в зависимости от категории потребителей, вида товара, места или времени продажи, когда для каждого товара, сегмента аудитории, и других показателей, рассчитывается своя цена.
- Использование дифференциации цен по категориям потребителей, видам продукции, месту или времени продажи, когда фирма продает товар по нескольким ценам без соответствующей дифференциации затрат.
- Установление психологически приемлемых цен, которые основаны на состоянии эмоциональных потребностей покупателей в сравнении с рациональными потребностями. Яркий пример, это ценники 99 рублей вместо 100 рублей.
- Специальное установление высокой цены для престижа, используемая в тех случаях, когда цель состоит в том, чтобы придать отдельному товару особый имидж или ореол эксклюзивности и ограниченной доступности.
- Использование рекламных цен. Ценообразование на товар должно быть тесно связано с политикой продвижения, принимая во внимание такие стратегические альтернативы, как
- Установка наиболее конкурентной цены, когда компания устанавливает на некоторые товары цену ниже рыночного уровня, в то время как на другие ее товары цена остается достаточно стабильной.
- Снижение цен по особым случаям, когда ставка делается на значительное увеличение объемов продаж.
Стратегии, реагирующие на цены конкурентов
Изменение цен конкурирующими фирмами требует аналогичной реакции со стороны компании.
Инициирование дисконтирования (для увеличения объема продаж) может быть вызвано несколькими причинами: избыточными мощностями производства, сокращением доли рынка, стремлением завоевать лидерство на рынке за счет низких цен и т.д.
Имитация вашей стратегии конкурентами может привести к снижению прибыли всех участников торгов на рынке. Это очень рискованный вид корректировки цен. Если конкуренты повышают цены, чтобы избежать снижения прибыли при росте стоимости сырья, то фирма будет перенимать эту стратегию только в том случае, если у нее нет более выгодных возможностей поставки или резервов для снижения собственных издержек производства. Согласование с ценами конкурентов может быть достигнуто сразу или с некоторой задержкой, в одинаковых или разных пропорциях.
Ценообразование — это процесс определения цены на товар или услугу, который используется каждым бизнесом. Понимание основных принципов ценообразования и корректировки цены важно для любого предпринимателя и компании, независимо от ее размера.
