Позиционирование предложения на рынке — это стратегический инструмент маркетинга, с помощью которого компании и их предложения дифференцируются от конкурентов. Одним из наиболее распространенных методов, используемых для позиционирования товара на рынке, являются карты потребительского «восприятия».
Эффективное позиционирование заключается в представлении товаров или услуг таким образом, чтобы потребители воспринимали их характеристики, качество, упаковку, цену и другие аспекты с ясностью. Позиционирование также должно решать проблемы и потребности потребителей, дифференцируя предложение от конкурентов.
Метод составления карт потребительского восприятия основан на выявлении различий между конкурирующими предложениями и понимании предпочтений потребителей. Например, рассматривая атрибуты «доступность продукции» и «соотношение цены и качества», можно создать карту, объединяя карты конкурентов и карты предпочтений. Это позволяет легко определить сегменты рынка с высокой конкуренцией и ниши, которые еще не насыщены.
Составляя подобные карты по разным атрибутам, вы можете наглядно представлять возможности позиционирования для своей компании.
Каждая компания должна определить свою позицию, учитывая потребности и желания целевой аудитории, на рынке, в который она стремится войти. Важно, чтобы выбранная стратегия была уникальной и привлекательной для покупателей. Стратегии позиционирования могут быть классифицированы по нескольким критериям.
- Позиционирование, основанное на выгоде: это стратегия, где продукт позиционируется как решение для определенной проблемы или потребности, например, зубная паста, которая предотвращает и останавливает кариес.
- Позиционирование в зависимости от области применения: продукт может быть адаптирован для различных сценариев использования, например, когда вода содержит мало фтора.
- Позиционирование по потребителям: продукт может быть нацелен на определенную группу потребителей, например, продукция для детей.
В зависимости от акцента на различные элементы маркетинг-микса, компании могут применять следующие стратегии позиционирования:
- Позиционирование по продукту: сфокусировано на ключевых атрибутах товара.
- Позиционирование по предлагаемым дополнительным услугам: подчеркивает гарантии, кредиты и другие дополнительные услуги.
- Позиционирование по каналам распределения: ориентировано на доступность и оперативность доставки.
- Позиционирование по персоналу компании: стремится выделиться по доброжелательности и профессионализму персонала.
- Позиционирование через имидж: использует бренд, цвета и дизайн интерьера для создания уникального облика продукции.
Кроме того, в зависимости от отношения к конкурентам, компании могут выбирать одну из следующих стратегий:
- Позиционирование рядом с существующими конкурентами: использует схожие аргументы для продвижения товара, соседствуя с конкурентами.
- Позиционирование в нише: выделяется, выявляя не занятые конкурентами позиции и удовлетворяя реальные потребности рынка.
Важно отметить, что стратегии позиционирования могут различаться в зависимости от того, какая ценность предоставляется потребителям. Эти стратегии включают:
- Больше ценности за более высокую цену,
- Больше ценности за ту же цену,
- Та же ценность за более низкую цену,
- Меньшая ценность за гораздо меньшую цену,
- Большее качество за меньшую цену.
В зависимости от преимуществ, которые компания предлагает, стратегии позиционирования могут быть направлены на отдельные характеристики продукта, например, укрепление зубной эмали через содержание фтора в зубной пасте, или продление сроков эксплуатации мотора за счет наличия присадок в топливе.
Маркетинг бизнес-стартапа может опираться на уникальность. Уникальность вашего предложение означает, что ваш продукт или услуга предлагают что-то, чем не могут похвастаться ваши конкуренты, или предлагают это в более выдающемся виде. Это отличие должно быть заметным, формулируемым и превосходить альтернативные варианты, предлагаемые на рынке. Потребители должны видеть ценность в этом отличии, и оно не должно быть легко скопировано конкурентами.
Доступность и выгодность
Важно удостовериться, что ваше отличие доступно по цене для вашей целевой аудитории. Сверьтесь с составленными картами ожиданий потребителей. Потенциальные клиенты должны иметь возможность позволить себе заплатить за это отличие вашего предложения. Кроме того, оно должно быть выгодно для потребителей. Это означает, что отличие должно предоставлять реальные преимущества, которые превосходят другие способы достижения той же выгоды.
Стратегия позиционирования
После того как компания выбрала свою позицию на рынке, ей следует активно привлекать внимание целевых потребителей. Маркетинг-микс (цена, продукт, размещение, продвижение) должен поддерживать выбранную стратегию позиционирования конкретными действиями. Например, если компания стремится занять позицию, основанную на качестве и сервисе, то ее продукт и услуги должны отражать эту позицию. Разработка маркетинг-микса включает тактические детали стратегии позиционирования.
Сохранение позиции на рынке
Создание и удержание позиции на рынке – это долгосрочный процесс. Он требует времени и усилий. Важно понимать, что позицию, которую вы завоевали за многие годы работы, можно потерять быстро, если не будете активно поддерживать ее. Поэтому необходимо постоянно работать над укреплением своей позиции и адаптировать ее к изменяющимся условиям на рынке. В этой связи составление карт на регулярной основе позволяет держать «руку на пульсе» и вовремя замечать необходимости изменений или усиление конкурентов.
Маркетинг требует стратегического подхода к позиционированию на рынке. Выбор уникальной и привлекательной позиции, которая соответствует потребностям вашей целевой аудитории, и последующее удержание этой позиции, позволит компании добиться успеха и выделиться среди конкурентов. А карты потребительского восприятия являются сильным практическим инструментом для этого.
