Как меняется контент, и как повлияет на работу интернет-маркетологов в ближайшем будущем?
Сегодняшний маркетинг сводится к одному вопросу: «Как достучаться до аудитории и завоевать внимание людей?» И это становится все труднее. Быть актуальным, интересным, своевременным уже недостаточно. Центральная проблема с контентом сейчас и в будущем заключается в том, чтобы не становиться источником очередного медийного шума, а являться рупором информации, влияющей на аудиторию.
В 2014 году автор книг по маркетингу и признанный бизнес-консультант Марк Шефер написал в своем блоге о чрезмерной плотности информации, которую он назвал «контентным шоком». Этим постом поделились тысячи раз, под ним оставили тысячи комментариев. Через несколько недель после публикации Шефер погуглил «шок контента» и обнаружил, что понятие занимает третье место в результатах поиска, несмотря на ввод этого термина всего две недели назад. Это иллюстрирует, как мощный импульс может менять информационное поле.
Мы уже писали про некоторые тенденции, связанные с Google, поисковой оптимизацией, Apple и изменением политики конфиденциальности. Из-за этого выделиться с помощью социальной рекламы станет еще сложнее. Следует подготовиться к этим изменениям заранее.
Ниже речь пойдет про тренды в социальных сетях, за которыми нужно следить.
Письменный контент становится легче монетизировать
Некоторым может показаться, что ведение блогов старомодно, но появилась платформа для рассылок Substack. Теперь, когда кто-то подписывается, вы видите свою аудиторию и получаете ее электронную почту. Это новый уровень прозрачности для авторов и возможность монетизации контента самыми разными способами. Еще одним событием в области письменного контента, за которым стоит следить, является покупка Twitter агрегатора блогов Revue. Твиттер говорит людям, что это поможет им монетизировать свои текстовые блоги: «Мы поможем вам быстрее расширить аудиторию, потому что мы Твиттер». Помимо Revue, они приобрели приложение для социальных сетей Breaker и приложение для работы с текстом, видео и демонстрацией экрана, используемое в основном подростками Squad. Сейчас они же запускают Spaces, который является конкурентом для Clubhouse.
Как упоминалось выше, Revue — это развитие Twitter в сторону более длинных форматов. Если у вас большая аудитория, этот инструмент предоставляет вам доступ к базе контактов подписчиков вашего Twitter. Он становится чем-то вроде гибридной версии платформы для рассылок, которая использует мощь Twitter, а также возможности электронной почты. Это может сделать его интересной альтернативой Substack.
Аудиоконтент в реальном времени становится интерактивным
Clubhouse представляет собой пример того, как социальные сети фрагментируются. Существует множество платформ социальных сетей, которые в основном копируют традиционные СМИ, но у нас не было ничего, что представляло бы разговорное радио. С подкастами мы были знакомы, но аудитория не могла в них активно участвовать Благодаря Clubhouse у нас теперь есть платформа, имитирующая живой разговор.
Уникальность Clubhouse в том, что это чисто аудио, но с социальной составляющей. Другие традиционные коммуникационные платформы, которые еще не были воспроизведены в социальных сетях, также могут быть возможностями для инноваций и прорыва.
Распространение контента на социальных платформах больше не гарантируется
Как маркетологи, все мы хотим, чтобы наше сообщение было услышано или увидено, но сейчас это становится все труднее из-за алгоритмов соцсетей. Одно из самых больших изменений — это рост объема контента, который влияет на работу алгоритма.
Самый крупный игрок прошлого года на YouTube, мистер Чудовище, зарабатывает на платформе десятки миллионов долларов. В среднем он тратит 300 000 долларов на создание одного из своих видеороликов. Это просто недоступно для большинства, поэтому приходится искать разные способы обойти эти алгоритмы.
Пять-десять лет назад господствовало мнение, что вы можете попытаться создать свою собственную платформу и объединить на ней аудиторией или просто присоединиться к Facebook, потому что все были там. Теперь авторы обеспокоены модерацией со стороны соцсетей, что их страйки или удаления могут привести к невозможности продолжить работу на популярной площадке. Также опасно делать ставку на один формат контента внутри площадки. Когда Facebook удалил Facebook Notes, а вслед за этим тоже произошло во ВКонтакте, то все авторы, чьи блоги были в формате заметок, неожиданно потеряли свой канал доступа к аудитории.
Другой тренд, заслуживающий внимание, — это идея политического регулирования и, возможно, даже запрещения некоторых платформ социальных сетей на территории нашей страны. Мы не знаем, что произойдет с новыми законами в мире и в нашей стране в частности, а также с возможными судебными исками и расследованиями, касающимися конфиденциальности данных и т. п. В этой связи, убедитесь, что у вас есть способ расширить канал с аудиторией, который вы контролируете, чтобы при необходимости вы могли направить свою аудиторию на другую площадку.
Найдите способ получить от вашей аудитории адреса электронной почты или номера телефонов. Независимо от того, используете ли вы коммуникацию по sms или мессенджеры, идея состоит в том, что у каждого человека есть два уникальных идентификатора — номер телефона и адрес электронной почты — и, как правило, они не меняются длительное время. Именно они используются для регистрации в соцсетях, а значит, помогут найти вашу аудиторию на новой площадке.
Микро-инфлюенсеры укрепляют свое влияние
После контент-маркетинга второй по темпам роста позиции в маркетинговом бюджете большинства брендов на данный момент является маркетинг влияния. Многие традиционные рекламные и маркетинговые программы и платформы уходят. Люди не могут размещать рекламу на телевидении или радио, как раньше, но этим компаниям и брендам по-прежнему нужно охватывать аудиторию. У них просто не так много мест, где можно потратить рекламный бюджет.
Хотя расходы на цифровую рекламу продолжают расти, этому есть предел. Существует определенное количество доступных ресурсов в области цифровой рекламы. Когда люди заходят в Instagram, они могут увидеть в своей ленте только определенное количество таргетированной рекламы, прежде чем она станет раздражающей. Вы не можете превысить этот предел.
По мере того, как спрос на скрытый маркетинг и прямую рекламу у блогеров будет расти, стоимость цифровой рекламы будет повышаться. По мере роста затрат компании будут искать другие возможности, и, как следствие, маркетинг влияния будет продолжать развиваться.
В маркетинге влияния произойдут некоторые изменения. Уже сейчас происходит переход от медийных персон, с которым у вас брендов долгосрочные отношения, к микро- или нано-инфлюенсерам, которые периодически создают какой-то контент и удерживают постоянное количество упоминаний о бренде. Эти люди обязательно хотят оплаты за контент, а скорее хотят получить упоминания в сториз аккаунта бренда, попасть в рекламную рассылку товаров на обзор или просто будут рады комментарию от представителя бренда под своим постом. Подумайте, как вы можете построить работу с микро-инфлюенсерами на некоммерческой основе и поставить ее на поток, чтобы была тенденция к постоянному увеличению количества упоминаний бренда.
Сейчас появляются даже агентства и биржи, которые на 100% сосредоточены на формировании своей команды микро-влиятельных лиц и работе с ними. Хотя у этих инфлюенсеров более чем скромная аудитория, они все же могут влиять на продажи, потому что им доверяют, они эксперты и друзья.
Это лишь некоторые, но особенно важные тенденции в маркетинге, которые уже сейчас следует учитывать при разработке стратегия продвижения.
