Мир цифровой рекламы развивается быстро, особенно это касается рекламных кабинетов соцсетей. В последние годы постоянные обновления существенно повлияли на возможности маркетологов ориентироваться на конкретную аудиторию и измерять эффективность кампаний.
Обновление iOS 14 в 2021 году стало переломным моментом для менеджера мета-рекламы. Снизилось отслеживание атрибуции пользователей мобильных устройств (а это подавляющее большинство пользователей соцсетей) и некоторые параметры таргетинга по интересам. Результаты рекламных кампаний стали более размытыми. Прозрачность также снизилась, поскольку вокруг практики обработки данных Meta усилились опасения по поводу конфиденциальности.
Рекламодатели стремятся подобрать идеальные характеристики таргетинга, но Meta начала автоматически расширять аудиторию, используя искусственный интеллект и машинное обучение для повышения результатов. Это увеличило рекламные расходы, и сделало невозможным таргетироваться на очень узкие сегменты аудитории, которые ранее приносили лиды по низкой цене в большом ряде рекламных кампаний. Это ознаменовало смену парадигмы в ручных настройках рекламных кампаний, на которую ранее полагались рекламодатели.
Вскоре Meta представила такие инструменты, как аудитория Advantage+ и торговые рекламные кампании Advantage+. Эти продукты автоматически находят целевую аудиторию на основе данных о пикселях и конверсиях, а не полагаются на ручной таргетинг. Для корректной работы с данными настройками, требуется достаточный объем бета-тестов, чтобы алгоритм соцсети смог определить наиболее точно целевую аудиторию. При небольшом рекламном бюджете автоматические настройки не будут давать хорошего результата, так как алгоритм не сможет проанализировать достаточное число конверсий для построения верных прогнозов. Этот аспект также увеличивает рекламный бюджет, требуемый для начала эффективных рекламных кампаний в соцсетях Facebook и Instagram.
Расширенная аудитория, которая автоматически подбирается алгоритмом эффективно работает после набора достаточного количества данных, однако многим маркетологам может не понравится потеря контроля над таргетингом.
Еще одно обновление, которое может заметно изменить таргетированную рекламу, было внедрено в ноябре прошлого года и пока касается стран Европейского союза и Швейцарии. Там Meta начала разрешать людям оплачивать ежемесячную подписку. Эта подписка удаляет рекламу из пользовательских лент. Это также не позволяет Meta отслеживать поведение пользователей, решая основные проблемы конфиденциальности. Это значительный сдвиг в рекламной бизнес-модели Meta в Европе. Таким образом в ряде стран рекламодателям уже ограничен доступ к некоторому, пока небольшому, сегменту аудитории, но возможно география подписки будет расширена со временем, да и пользователи все больше будут оплачивать отсутствие рекламы в ленте.
С развитием возможностей машинного обучения представляется, что метарекламные кампании будут все менее зависеть от человеческого вклада в таргетинг и оптимизацию. Существует предположение о том, что рекламодатели в будущем могут перестать активно участвовать в процессе таргетинга.
Маркетологам все еще предоставляется возможность настраивать таргетинг вручную, если это необходимо. Однако компания Meta может широко использовать модель Advantage+ для достижения поставленных целей в рамках кампаний.
Эта тенденция к автоматизации, хотя и не имеет четкого временного горизонта, кажется очевидной. Рекламодателям следует рассматривать возможности автоматизации, предоставляемые системами машинного обучения.
Кроме того, Meta ограничивает варианты размещения рекламы, определяя места, где она будет отображаться, например, в новостных лентах Facebook, Messenger и Instagram. Есть предположение о том, что эти варианты размещения также могут измениться в будущем. Акцент, возможно, сместится с размещения на атрибуцию и креатив.
Атрибуция, то есть отслеживание рекламы при конверсии, становится ключевым элементом оптимизации, позволяя Meta регулировать, какие пользователи видят рекламу. С учетом изменений в политике конфиденциальности, точность атрибуции приобретает еще большее значение.
С творческой точки зрения, привлекательные тексты и изображения в рекламе остаются неотъемлемыми для выделения и вдохновения целевой аудитории. По мере упрощения рекламных кампаний конкуренция на аукционах усиливается, требуя от рекламодателей мастерства в атрибуции и креативности даже при уменьшении возможностей таргетинга.
В настоящее время видеореклама популярна, так как платформы придают ей приоритет, а пользователи взаимодействуют с ней чаще всего. Тем не менее, допускается, что через 5-10 лет видео может утратить свою актуальность из-за возможного насыщения пользователей. Уже сейчас пользователи значительно меньше реагируют на видео, которые выглядят как реклама, и все больше взаимодействуют с “сырым видеоконтентом”, которому мы посвятили отдельную статью.
Аутентичные видеоролики, созданные реальными людьми, в настоящее время кажутся более эффективными, чем видеореклама, сгенерированная искусственным интеллектом. Использование одинаковых инструментов ИИ может привести к появлению низкокачественного спам-контента, поэтому для выделения важно понимать сильные и слабые стороны искусственного интеллекта.
Маркетологам следует умело сочетать стратегическое использование искусственного интеллекта с ручными усилиями, поскольку полная автоматизация может быть менее эффективной. Внимание к уникальности и качеству остается критически важным, даже при увеличении зависимости от алгоритмов в таргетинге и размещении рекламы.
Предполагается, что рекламодателям стоит активно экспериментировать с широким таргетингом, регулярно проводя тесты, так как Meta может быстро адаптироваться к результатам. Несмотря на отсутствие подробной разбивки аудитории Meta, рекламодатели могут проводить тестирование ручного таргетинга в сравнении с использованием Advantage+. Эксперименты с различными вариантами могут быть ключом к успешному адаптивному маркетингу в ближайшее время.
*Meta признана в РФ экстремистской организацией.
