Есть причина, по которой бренды публикуют спорный контент: он привлекает внимание и запускает сарафанное радио. Смелые маркетологи частенько попадают в ловушку, генерируя контент, который наносит вред репутации и экономический ущерб. С другой стороны, при высочайшем уровне конкуренции просто нельзя привлекать внимание, сглаживая абсолютно все острые углы. Если вы хотите избежать фиаско, публикуя спорный контент, примите во внимание несколько ключевых приемов.
- Рассмотрите сообщение со всех сторон
Первый шаг, который должна сделать ваша команда, — это оценить аудиторию и предвидеть ее реакцию.
Успешные маркетологи регулярно проводят углубленные исследования аудитории, чтобы убедиться, что они понимают, кому они продают. Если вы не заметите реакцию аудитории, это может полностью свести на нет любые позитивные послания вашего бренда.
Возьмем, к примеру, печально известный рекламный ролик Pepsi с Кендалл Дженнер. Они хотели продемонстрировать свою поддержку движения Black Lives Matter, но, в конечном итоге, оскорбили свою аудиторию просто потому, что не смогли критически взглянуть на послание с разных сторон.
По сюжету Кендалл Дженнер участвует в фотосессии, пока мимо проходят колонны протестующих молодых людей разных национальностей и вероисповедания. Они несут пацифистские плакаты, играют на музыкальных инструментах и танцуют.
Героиня Дженнер срывает с себя парик и присоединяется к активистам. По пути она берет банку Pepsi, подходит к полицейским, и отдает одному из них газировку. Полицейский открывает банку, делает глоток и добродушно кивает головой своему коллеге. Активисты начинают прыгать и радоваться, а затем уходят дружной колонной. Акция протеста завершается.
Аудитория восприняла сюжет по-своему: как обесценивание проблемы, и высмеивание серьезности столкновений протестующих и их целей.
Этот промах бренда вызвал скандальный ажиотаж, которого можно было бы избежать, если бы маркетологи Pepsi тщательно проанализировала сообщение с точки зрения различных сегментов аудитории. Теперь реклама становится объектом всевозможных шуток и мемов в сети.
Более ли менее удачно обыгрывали тему Black Lives Matter в своем контенте тысячи брендов, даже российских, к которым, казалось бы, движение афроамериканцев за свои права никакого отношения не имеет. Многие на этом поприще словили не только хайп, но и обширные репутационные потери.
Конечно, в наши дни практически невозможно создавать контент, не обидев кого-то. Убедитесь, что ваша команда находит время, чтобы изучить каждое сообщение и оценить потенциальный вирусный эффект. Будьте чрезмерно критичными при выявлении любых подтекстов, которые могут вызвать негативную реакцию.
- Подкрепление требований достоверными данными
Если ваша компания собирается предъявлять какие-либо претензии, они должны быть достоверными и точными. Прибегать к цифрам и статистике без ссылки на источник — верный способ подорвать доверие. В настоящее время аудитория довольно скептически относится к новостям о бренде.
Согласно опросу McCann, 42% американцев считают бизнес ненадежным, поскольку многие из них делают громкие заявления, которые не подкреплены фактами. Учитывая явно мошеннические заявления многочисленных рекламодателей, это неудивительно.
Следует всегда включать ссылку на любой факт или утверждение, включенное в контент вашей компании. Убедитесь, что источник достоверный, актуальный и свежий. При цитировании источника такие инструменты, как WOT, отлично подходят для определения того, заслуживает ли сайт доверия. Это бесплатное расширение для браузера.
Реальные отзывы клиентов или сотрудников вашего собственного бренда — еще один надежный источник информации для дополнения вашего контента. Аудитория обычно считает эти идеи более ценными из-за их непредвзятого характера.
- Настройте систему уведомлений и ответов
Как только вы решите публиковать спорный контент, будьте в курсе отклика вашей аудитории. Если ваш контент вызывает какие-либо проблемы или вопросы, чем быстрее вы ответите, тем лучше. Статистика показывает, что в вашем распоряжении только один день, чтобы ответить на запрос; в противном случае ситуация может выйти из-под контроля. В эпоху «непрерывных коммуникаций» этот срок становится только короче.
Такие инструменты, как Talkwalker Alerts, будут отправлять вам уведомление, когда ваше название бренда, контент или определенные ключевые слова упоминаются в Twitter и в остальной части Интернета. Вы можете настроить оповещения для фильтрации по источнику новостей, социальным сетям, блогам или дискуссионным форумам. Вы можете получать оповещения в реальном времени, ежедневно или еженедельно.
И вот что самое интересное: система использует логические алгоритмы для настройки результатов в соответствии с вашими конкретными потребностями, поэтому вы видите только самые важные мнения аудитории. Это делает оповещения Talkwalker принципиально более удобным и рабочим инструментом, чем оповещения Google.
Когда дело доходит до спорного контента, вы должны быть в курсе сразу, как только люди начнут высказывать свое мнение. Во многих случаях то, как вы отреагируете на вопросы и отклик аудитории после публикации контента, важнее, чем сам контент.
- Избегайте пропаганды
В эпоху «фейковых новостей» многие читатели опасаются возмутительных заголовков, призванных вызвать реакцию. Это, конечно, порождает недоверие между потребителями и компаниями — легко стереть границы, отделяющие правду от вымысла. Исследовательский центр Pew Research Center обнаружил, что 23% американцев поделились фейком, при этом только 39% публики считают, что они способны распознать, когда история является фальшивкой. В России социологи проводили аналогичные исследования в связи с информацией о Covid-19: процент пользователей, распространяющих ложную информацию у нас еще выше и напрямую коррелирует с образованностью населения по регионам.
Поскольку ваша аудитория может быть не в состоянии определить, является ли ваш спорный контент правдивым или фальшивым, часто лучше вообще избегать путаницы. Избегайте кликбейтных заголовков и придерживайтесь ясных формулировок, устраняющих любое возможное недоверие.
- Поддерживайте уважительную коммуникацию
Наконец, всегда проявляйте уважение и профессионализм при каждом взаимодействии с пользователем. Часто люди хотят вызвать отклик в компании из-за недоразумений или нечестных заявлений. Лучший способ потушить пожар, начатый недовольным или оскорбленным пользователем, — это проявить доброту, честность и заботу.
Ни одна маркетинговая команда не идеальна, и даже самые талантливые организации время от времени ошибаются. Если это случилось с вами, лучше признать ошибки и отреагировать соответствующим образом.
Прежде чем публиковать контент (при условии, что вы рассмотрели сообщение со всех сторон), сформулируйте набор упреждающих ответов и процедур, которые можно использовать в случае появления разгневанных пользователей. Когда вы не готовитесь к негативной реакции, ваши ошибки могут превратиться в полномасштабный кризис.
Споры важны. Это заставляет людей обсуждать вас, и может вывести ваш бренд на новый уровень. При правильном исполнении провокационный контент может стать вашим лучшим помощником.
Каждую минуту только на YouTube пользователи загружают 18 000 часов видео. Поток информации, который обрушивается на рядового пользователя интернет просто огромный. В этой связи без риска в борьбе за внимание не обойтись. Но прежде чем делать неосторожные шаги, постарайтесь себя обезопасить.
