Эфемерный контент объединяет сообщения, которые доступны к просмотру только в течение короткого периода времени. Обычно изображения, видео, бумеранги отображаются всего 24 часа.
Snapchat был первым, кто придумал эту идею. Проще говоря, эфемерный контент относится к любому веб-контенту с коротким сроком службы.
Формат «Мой день» в Facebook и сториз в Instagram и Snapchat — примеры функций социальной платформы, разработанные специально для эфемерного контента. TikTok — это пример популярной платформы, полностью посвященной эфемерному контенту.
Что делает этот формат таким эффективным? Согласно исследованию 2019 года, проведенному Техническим университетом Дании, глобально человеческое внимание снижается из-за обилия информации, ежедневно представляемой среднему потребителю. С годами отношение людей к потреблению контента изменилось. «Истории», продолжительность которых не может превышать 15 секунд, эффективно привлекают внимание пользователя, потому что они короткие, захватывающие и вызывающие привыкание. Пользователи могут потратить достаточно времени на переход от одной истории к другой.
Эфемерный контент в Instagram, Facebook и Snapchat сам по себе становится все более привлекательным. Instagram, ведущая платформа для эфемерного контента, разработала целый ряд элементов в рамках своей функции «Истории», которые маркетологи и компании могут использовать для взаимодействия со своей аудиторией: теги для покупок, опросы и стикеры для пожертвований.
По истечении 24 часов эфемерный контент просто исчезает. Однако на таких платформах, как Instagram, вы можете сохранять эфемерный контент или «истории» в специальном разделе в своем профиле. Таким образом, когда люди находятся в вашем профиле, они могут просматривать ваши сохраненные истории и кликать по ним на досуге. Истории из соцсетей, которые не были сохранены вовремя, полностью исчезнут.
Почему эфемерный контент работает?
Из-за естественного страха упустить что-то важное. Этот биологический механизм человеческого мозга тысячи лет помогал выживать, а теперь подсаживает людей на иглу бесконечного потребления информации.
Подобно ограниченным распродажам в магазинах, исчезающие сообщения вызывают у людей чувство возбуждения, провоцируя их участвовать в акции, пока она еще продолжается. Люди хотят нажимать на контент, пока он еще есть, опасаясь пропустить какой-нибудь отличный материал.
Самое замечательное в эфемерном контенте для бизнеса заключается в том, что только один факт его использования почти что заставляет подписчиков просматривать исчезающие сообщения бренда снова и снова. Особенно, если эфемерный контент бренда регулярно используются для предоставления промокодов и ограниченных скидок.
Еще одним преимуществом эфемерного контента является то, что, поскольку он носит временный характер и исчезает через 24 часа, тем, кто его использует, не нужно беспокоиться о том, что неудачный фрагмент контента навсегда останется в Интернете. Нужно оговориться: если только кто-то не решил записать сториз с экрана или сделать скриншот. Однако, как правило, эфемерный контент забывается по истечении незначительного периода времени.
Эфемерный контент интерактивен. По сравнению с другими типами рекламы, эфемерный контент позволяет пользователям общаться с брендами на более личном уровне.
Эфемерный контент хорошо работает, потому что он более натуральный и менее официальный, и люди предпочитают видеть именно такой контент в наши дни. Из-за этого Snapchat когда-то был самой популярной платформой социальных сетей в англоговорящем сегменте Интернет, а когда Facebook и Instagram последовали их примеру, именно из-за этого Instagram сильно расширил аудиторию. Эфемерный контент может повысить лояльность к бренду, демонстрируя подлинность и раскрывая настоящие человеческие лица и умы, стоящие за продуктами и услугами.
Кратковременные маркетинговые кампании в сториз позволяют потребителю действовать от имени бренда, будь то редактирование с использованием брендированных масок и фильтров или возможность создать изображение или историю, относящуюся к бренду. Шанса признания от их любимых лидеров мнений и брендов достаточно, чтобы побудить пользователей участвовать в подобных действиях.
Одна из лучших особенностей эфемерного контента заключается в том, что из-за того, что он такой «неидеальный» и честный, вы можете позволить себе совершать незначительные ошибки, оговорки и неточности. К создателям эфемерного контента зрители предъявляют меньше требований к визуальному ряду и спецэффектам. Однако это не значит, что эфемерный контент равно некачественный. Эфемерный контент для бизнеса эффективен, только если он разработан для конкретной платформы. Он также должен соответствовать бренду, логотипу и цветовой схеме — быть частью общей маркетинговой стратегии бренда.
Благодаря эфемерному контенту у вас есть возможность в режиме реального времени показывать людям, что происходит вокруг вас, за витриной вашего магазина, либо на внутренней кухне. Как и в реалити-шоу, видеть, что делают другие в режиме реального времени, очень приятно, и вы должны использовать это для своих каналов в социальных сетях.
Еще одна замечательная особенность эфемерного контента — это то, что ваш призыв к действию не нужно менять.
Предположим, что вы продаете одежду и только что выпустили новую толстовку с капюшоном в своем магазине. В этом случае вы можете создать эфемерный контент, показывающий изображения или видео, на которых ваши продавцы представляют новый товар довольным покупателям. Такой контент вызывает желание быть частью сообщества, в конечном итоге, повторить действие других счастливых обладателей новой толстовки.
Эфемерный контент может поощрять взаимодействие подписчиков с вашим брендом, содержать призыв к действию и может эффективно использоваться для привлечения новых пользователей в состав вашей аудитории.
