Успешная рекламная кампания Facebook состоит из двух этапов, которые могут выполняться последовательно или одновременно в зависимости от вашей рекламной стратегии Facebook.
Первый этап — тестирование. Его цель — выяснить, какие аудитории, рекламные тексты, объявления и предложения дают наилучшие результаты и обеспечивают максимальную рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS). Следует протестировать множество разных аудиторий, рекламных текстов и креативов, чтобы выявить выигрышные объявления и аудитории, которые затем можно масштабировать.
Тестирование переходит во вторую фазу запуска рекламы в Facebook — масштабирование. Здесь цель состоит в том, чтобы удвоить объем того, что работает, и добиться большего результата за счет увеличения расходов на рекламу. Чем выше ваш дневной бюджет, тем больше людей вы привлечете за время своей кампании и тем быстрее сможете получать результаты и использовать результаты тестирования. Размер вашей аудитории будет определять распределение бюджета.
При этом, два сценария распределения бюджета могут привести к плохим результатам. Первый — это чрезмерное выделение бюджета для охвата небольшой аудитории. В этом случае вы быстро насытите аудиторию, получите убывающую отдачу и заплатите более высокую цену за тысячу показов и цену за покупку.
Второй — когда вы устанавливаете слишком маленькие рекламные расходы при нацеливании на большую аудиторию. Например, если установить бюджет в 10 долларов в день для 10-миллионной холодной аудитории. В этой ситуации ваши ежедневные расходы настолько малы, что пройдут месяцы, прежде чем вы увидите статистически значимые результаты.
Рассматривая расходы на рекламу таким образом, вы должны установить соответствующий бюджет в зависимости от того, выйдет ли ваша кампания из фазы обучения через 7 дней, и достаточно большой аудитории, чтобы была возможность для увеличения бюджета после выхода из фазы обучения алгоритма соцсети.
Теперь, когда мы рассмотрели взаимосвязь между расходами на рекламу, размером аудитории и временем, необходимым для получения результатов, давайте перейдем к двум различным типам масштабирования ваших кампаний.
Есть два метода, которые вы можете использовать для масштабирования своих рекламных кампаний в Facebook: медленное масштабирование и быстрое масштабирование. Выбор метода масштабирования зависит от того, насколько вы амбициозны в отношении роста вашего бизнеса.
Если вы сосредоточены исключительно на привлечении новых клиентов и преследуете цели стремительного роста, вы должны использовать метод быстрого масштабирования. Если вам нужно быть более осторожными с расходами на рекламу, вы можете начать с медленного масштабирования.
Ниже рассмотрим каждый метод масштабирования отдельно, чтобы вы могли понять, какой из них лучше всего подходит конкретно для ваших маркетинговых целей.
Используйте медленное масштабирование, чтобы снизить риск излишних рекламных расходов
Метод медленного масштабирования, как следует из названия, — это постепенный способ увеличения результатов от уже зарекомендовавших себя кампаний. Facebook рекомендует его как самый безопасный способ увеличить бюджеты кампаний или групп рекламных объявлений, не вызывая шоков алгоритма на фазе тестирования.
Шок алгоритма — это концепция, согласно которой, когда вы вносите изменения в свою кампанию, например, кратно увеличиваете дневной бюджет, набор объявлений или рекламу, это изменение вызывает шок у алгоритма Facebook, и он должен заново учиться, чтобы вернуть результаты в нужное русло. Чем сильнее шок, тем дольше это может длиться. Также существует вероятность того, что это может свести на нет хорошие результаты, уже наблюдаемые в кампании.
Facebook прямо указывает, что это происходит, когда вы не заканчиваете этап обучения, внося значительные изменения в кампанию. Как правило, ваши результаты будут ухудшаться, и в некоторых случаях вам потребуется продублировать кампанию и перезапустить ее, чтобы вернуть результаты в нужное русло после сброса этапа обучения.
Некоторые микрошоки не так велики, как сброс этапа обучения, который происходит, когда вы включаете и выключаете рекламу на уровне рекламной кампании. Это отличается от добавления нового объявления, которое полностью сбрасывает обучение.
Метод медленного масштабирования призван вызвать как можно меньшее нарушение алгоритма рекламы и не сбрасывать этап обучения.
При медленном масштабировании вы увеличиваете бюджет на рекламу в кампании или наборе объявлений не более чем на 20% за 72-часовой период.
Хотя это метод увеличения бюджетов на рекламу, он медленный, особенно если у вас небольшой начальный бюджет, например 30 $ в день для одной кампании. Двадцать процентов каждые 3 дня при дневном бюджете кампании 30 $ будут выглядеть следующим образом.
Чтобы получить 129 $ в день в качестве дневного бюджета, потребуется 8 увеличений бюджета в течение трех недель. Если у вас возникнет искушение увеличить процентное значение с 20%, имейте в виду, что в этом случае вы сбросите этап обучения. Вы вернетесь к исходной точке с нестабильными результатами, потому что вы вызвали серьезный шок алгоритма.
Допустим, вы получаете действительно хорошие результаты в кампании с более высоким начальным дневным бюджетом в 100 $, и вам хочется получить еще больше хороших результатов. Используя метод медленного масштабирования, вы перейдете с 100 до 120 $ в день, так как это 20%-ное увеличение. Затем вы должны подождать 3 дня и посмотреть, что произойдет с вашими результатами.
Если ваша цена за покупку останется прежней или даже снизится, отлично. Вы можете продолжать медленное масштабирование, прибавляя на 20% процентов дневной бюджет раз в 3 суток.
Сравнивая медленное масштабирование с дневным бюджетом в 30$ с кампанией, начинающейся c ежедневного бюджета в 100 $, вы можете понять, почему установка наибольшего стартового бюджета, который вы можете себе позволить, имеет жизненно важное значение для более значительных скачков бюджета между действиями по масштабированию и выходом из фазы обучения.
Однако ваши результаты в конечном итоге достигнут потолка, поскольку вы насытите свою аудиторию. Затем для масштабирования вы будете вынуждены создавать дублирующие кампании на другие аудитории. Чем меньше аудитория, тем меньше масштабных событий вы сможете реализовать.
Используйте метод быстрого масштабирования для быстрого роста конверсий
Этот метод позволяет уйти от массового привлечения клиентов за короткий период времени.
В методе быстрого масштабирования вы дублируете свою кампанию и вносите значительные изменения в бюджет, которые намного превышают 20%, рекомендованные Facebook. Вы делаете это в дублировании кампании, поэтому кампания начнется на этапе обучения. Однако, поскольку у вас более высокий бюджет, вы пройдете этап обучения намного быстрее и достигнете минимум 50 конверсий в течение 7-дневного периода, рекомендованного Facebook.
Этот метод подходит для увеличения бюджета кампании с 250 до 500$ в день, с 500 до 1000$ в день, с 1000 до 2000$ и т.д. За четыре этапа масштабирования мы увеличили дневной бюджет с 250 до 4000, что более чем в 16 раз превышает начальный бюджет. Такое же увеличение бюджета потребовало бы нескольких месяцев при использовании метода медленного масштабирования.
Используя метод быстрого масштабирования, следует, как минимум, удваивать свои ежедневные расходы на рекламу с каждым скачком. И каждый раз, когда вы делаете это с постоянно увеличивающимся бюджетом, вы сокращаете время, необходимое для выхода из фазы обучения. В идеальном сценарии нужно как можно быстрее выйти из фазы обучения.
Как рассчитать точный бюджет, который необходимо установить для новой кампании?
Благодаря масштабированию вы знаете свою целевую стоимость за покупку и, следовательно, можете рассчитать, сколько вам нужно потратить в течение первых 7 дней, чтобы выйти из фазы обучения, совершив более 50 покупок.
Например, при целевой стоимости покупки в 30$ и том факте, что вам нужно совершить 50 покупок за 7 дней, следует потратить в общей сложности 1500$ в неделю, что соответствует дневному бюджету в 215$. Если вы хотите сократить время, которое вы тратите на обучение, до 3,5 дней, вы должны удвоить дневной бюджет. Это означает, что вам нужно будет потратить 1500$ через 3,5 дня, то есть 429$ в день.
Ключом к успеху этого метода масштабирования является то, что вы всегда масштабируете свои рекламные расходы в новой дублирующей кампании, а не в существующей, которая хорошо работает. При этом вы оставляете эффективную кампанию включенной, чтобы она работала параллельно с вашей новой кампанией с более высоким бюджетом.
Если бы вы изменили свой бюджет более чем на 20% в существующей кампании, это привело бы к сбросу обучения, и ваша кампания снизилась бы в эффективности, сводя на нет все достигнутые отличные результаты, которые позволили увеличить ваши рекламные расходы.
При масштабировании учитывайте задержку покупки и отложенные данные из iOS 14.5
Когда вы масштабируетесь на новую аудиторию, ваша цена за покупку начинает расти, поскольку алгоритм переходит из сегмента «наиболее вероятная покупка» в сегмент «с некоторой вероятностью купят». Этим людям понадобится больше информации и контактов, чтобы совершить покупку. Скорее всего, они не купят по первому клику на ваше объявление и при первом посещении посадочной страницы.
Здесь вам нужно отслеживать задержку покупки. Задержка покупки — это то, сколько времени в среднем у кого-то требуется, чтобы совершить покупку по вашей рекламе в Facebook. Некоторые люди нажимают на ваше объявление и конвертируются в течение 24 часов, другим людям потребуется 2-5 дней, чтобы совершить первую покупку.
Для продуктов и услуг премиум-сегмента класса задержка покупки может составлять недели или даже месяцы. В этом случае из-за сокращения атрибуции с 28-дневного до 7-дневного клика эти покупки вообще не будут отражаться в вашем рекламном аккаунте.
Чтобы отслеживать задержку покупок, отмечайте ежедневное количество покупок в своей рекламной учетной записи и впоследствии каждый день возвращайтесь к исходному дню, чтобы увидеть, как данные меняются с 1-го по 7-й день после нажатия.
Наконец, учтите, что вы не сможете сразу увидеть все данные о продажах в рекламном аккаунте из-за трехдневной задержки данных при передаче данных о покупках от отключенных пользователей iOS. При анализе ориентируйтесь на данные с 4 дня с момента запуска, после того, как вы начнете видеть отложенные данные, поступающие в вашу рекламную учетную запись.
Медленное масштабирование предполагает увеличение дневного бюджета на 20% каждые 3 дня.
Благодаря быстрому масштабированию вы дублируете свою кампанию, а затем применяете значительное распределение бюджета, рассчитываемое на основе вашей целевой цены за покупку и того, сколько вам нужно потратить, чтобы пройти обучение алгоритма в течение 7 дней.
Помните, что ваш бюджет определяет охват вашей аудитории, время, необходимое для получения положительных результатов, и то, как быстро рекламная кампания выйдет из фазы обучения. Начните с максимально возможного дневного бюджета, если вы хотите использовать метод медленного масштабирования, а для быстрого масштабирования всегда дублируйте текущую кампанию и оставляйте исходную кампанию включенным до тех пор, пока ее эффективность не начнет снижаться.
