Не секрет, что отделы продаж и маркетинга не всегда сходятся во взглядах. В ходе опроса американских исследователей даже выяснилось, что 87% сотрудников отделов продаж критически оценивают работу коллег из другого отдела, а те отвечают им взаимностью. Естественно, что противоречия в этих двух структурах, которые должны работать сообща, приводят к значительным потерям продуктивности и прибыли компаний.
- Четкое представление о клиенте
Чтобы повысить коэффициент конверсии и увеличить доход, ваши отделы продаж и маркетинга должны обмениваться пониманием потребностей ваших клиентов посредством согласованного и стратегического сбора данных. После получения четкого и общего определения идеального клиента обе команды могут создавать кампании, ориентированные на общие цели.
Первый шаг к четкому представлению клиентов о продажах и маркетинге — корректный сбор данных каждым отделом. Это означает запись каждого предыдущего взаимодействия: каждого электронного письма, телефонного звонка, директ-мейла в социальных сетях. Входящие данные должны быть исчерпывающими, но это не делает ваши старые данные менее важными. Все данные можно использовать для создания аватаров и пути клиента. Они являются высокоэффективными инструментами продаж и маркетинга, а также могут способствовать их согласованию. Сравнивая широкий спектр неоспоримых данных, обе команды могут прийти к единому мнению о том, на какие компании следует ориентироваться.
- Общие определения
После того, как обе команды получат четкое представление о потребителях, вам следует создать в масштабах всей компании определения для часто используемых терминов, чтобы отделы продаж и маркетинга могли общаться на одном языке. Неспособность согласовать определения приводит к глубокому рассогласованию между командами и не позволяет вашему бизнесу достичь полного потенциального дохода.
Чтобы создать общие определения, вы можете попросить обе команды определить часто используемые термины по отдельности. Только тогда вы сможете по-настоящему увидеть разрыв между продажами и маркетингом и начать его устранять. Общие термины, требующие общих определений, могут включать понятия о лидах, конверсиях, воронке и проч.
После того, как будут приняты общие определения, вашей команде по продажам и маркетингу будет намного легче работать согласованно, и ваш бизнес получит выгоду. Хороший совет — пересматривать свои определения ежегодно или два раза в год, чтобы убедиться, что они по-прежнему актуальны для обеих команд.
- Унифицируйте свой цикл доходов
Повторяющаяся проблема, возникающая, когда команды маркетинга и продаж разрозненны, заключается в том, что ни одна из команд не знает и даже не заботится о том, что происходит у коллег. Маркетинг имеет свою воронку продаж, и ведет к продажам, у которых есть своя воронка, и каждая команда действует в рамках различных процессов.
Отказавшись от идеи «воронки продаж» и «маркетинговой воронки» и заменив их термином, который каждый может идентифицировать, например, «Цикл дохода», продажи и маркетинг могут работать в единой парадигме. Работа в унисон с четкими целями гарантирует, что каждая команда понимает и ценит все процессы в рамках бизнеса.
- Продвигайте внутреннюю коммуникацию
Развивая внутреннюю коммуникацию, ваши отделы продаж и маркетинга с большей вероятностью установят позитивные отношения. Отдел продаж может помочь маркетингу, давая обратную связь о качестве потенциальных клиентов, чтобы у маркетологов были знания для привлечения более качественных лидов. Точно так же маркетологи могут присутствовать во время телефонных переговоров продажников, чтобы услышать прямую обратную связь и помочь позиционировать бренд.
Чтобы согласование было действительно успешным, отдел продаж и маркетинга должен чувствовать, что они работают над достижением одной цели. Общение поможет им почувствовать это, поскольку для обеих команд могут быть организованы регулярные встречи, чтобы обсудить стратегии и отметить их совместные достижения.
- Создайте соглашение об уровне обслуживания (SLA)
Реализуя внутренние SLA (Service Level Agreement), обе команды будут иметь конкретные количественные цели, которые необходимо достичь, и это не только побудит их улучшить свою работу, но и стимулирует общаться.
Чтобы создать эффективное SLA для продаж и маркетинга, вам необходимо рассчитать аналитику для обеих сторон. Например, метрики, которые вы можете измерить для маркетинга, — это среднее время на привлечение лида до закрытия и процент дохода, который поступает от лидов, созданных маркетингом. Точно так же для продаж вы можете выбрать измерение среднего числа повторных обращений и процент дохода, который поступает от потенциальных клиентов, сгенерированных продажами.
Чем больше показателей вы измеряете, тем точнее и эффективнее будет ваше соглашение об уровне обслуживания. Собрав свои показатели, вы можете настроить индивидуальные соглашения об уровне обслуживания и отчеты для обеих команд. Эти отчеты следует проверять ежедневно, чтобы обе команды имели четкое представление о том, что происходит, и где необходимо скорректировать работу. Реализация SLA должна быть ясной и простой и позволять обеим командам работать вместе для достижения общих целей. Цель состоит в том, чтобы поощрять сотрудничество и согласованность, а не углублять раскол между давними соперниками.
Согласованность продаж и маркетинга — это образ жизни вашего бизнеса, и к нему следует относиться ответственно и приходить постепенно.
