Эта маркетинговая теория выделяет пять этапов по мере узнавания клиентов о бренде.
Еще в 1950 году имя Юджина Шварца стало известно в области маркетинга, и его влияние на него было настолько огромным, что Шварц по сей день считается гуру. Его уникальная теория позволяла превратить любую характеристику продукта в выгоду для потребителя, сделав его гораздо более привлекательным для покупателей. Более того, даже тогда у него хватило дальновидности, чтобы понять, что настоящий маркетолог должен уметь определять, на каком этапе процесса покупки находится клиент, и создавать предложение, которое больше всего понравится им в это конкретное время.
С развитием интернет-маркетинга методы и идеи Шварца необходимо было переработать, чтобы они соответствовали новым требованиям маркетологов. И человеком, который сделал это, был Бен Хант. Он основал свою книгу на идеях, изложенных Шварцем за несколько десятилетий до этого, и разработал фантастический инструмент преобразования под названием «Лестница осведомленности».
По сути, лестница Ханта разделяет клиентов на пять групп в зависимости от их уровня осведомленности о бренде и продукте. Когда она впервые появилась, многие считали ее не чем иным, как «книжной теорией». Однако эффективность этого инструмента подтверждена практикой.
В большинстве случаев анализ уровня осведомленности клиентов используется для:
- создания лендингов,
- е-мейл маркетинга,
- маркетинга в социальных сетях (SMM),
- генерации лидов на сайт,
- разработки маркетинговых стратегий,
- создании брендированных приложений,
- рекламных рассылках.
Лестница осведомленности Бена Ханта используется не только в онлайн, но и в офлайн-маркетинге, в частности, при разработке новых кампаний, печатных материалов и наружной рекламы.
5 ступеней лестницы осведомленности клиентов Бена Ханта
Маркетологи использовали лестницу осведомленности Ханта как инструмент, который позволяет им создавать более эффективный контент и рекламные сообщения. С помощью шкалы осведомленности они могут определять целевые запросы с большей точностью.
Лестница осведомленности состоит из пяти ступеней, на каждой у клиента возникает уникальная проблема. Задача маркетолога — найти решение актуальной проблемы в нужный момент.
1 ступень
Клиент не осознает проблему или необходимость (ледяная аудитория).
2 ступень
Клиент осознает проблему или необходимость (холодная аудитория). На этом этапе люди начинают искать решение.
3 ступень
Клиент знает о возможных решениях. Люди изучают и сравнивают несколько вариантов решения. (прохладная аудитория).
4 ступень
Клиент осведомлен о продуктах, которые решают проблему. (теплая аудитория)
5 ступень
Потребитель выбирает продукт, который он считает «лучшим» из всех тех, что решают его проблему, и совершает сделку (горячая аудитория).
Как применить лестницу осведомленности к вашему бизнесу?
Представим, что ваша компания годами занимается продажей строительных материалов. В конце концов, вы решили запустить и интернет-магазин. Вы сделали это, но на данный момент у магазина не так много покупателей. Вас это устраивает, потому что интернет — не ваш основной канал продаж. Это означает, что в настоящее время вы находитесь на первой ступени лестницы осознания и либо не подозреваете, либо безразличны к проблеме.
На втором этапе вы формулируете задачу. Например, офлайн-продажи упали, поэтому вы решили приложить больше усилий для развития своего интернет-магазина.
Третий шаг — это когда вы исследуете и сравниваете доступные решения. Это означает, что вы будете изучать доступные методы продвижения вашего магазина (SMM, контекстная реклама и т. д.) И решать, какие из них подходят лучше всего.
Достигнув четвертого шага — выбора, вы найдете лучших поставщиков решения, которое предпочли для раскрутки. В этом случае это может быть выбор между привлечем маркетингового агентства или фрилансера в зависимости от вашего бюджета.
Последний шаг, совершение покупки, — это когда вы выбираете и нанимаете конкретного подрядчика, которое выполнит нужную работу.
Как видно из этого примера, у клиента (в данном случае воображаемого вас) на каждом этапе лестницы Ханта есть особая потребность. Но все они связаны и приводят к завершению сделки.
Основные правила, на которых основал свой метод Бен Хант
Ступени с первой по четвертую — это когда потребитель все еще ищет лучший вариант, поэтому ему требуется информация.
Потребитель совершит покупку только тогда, когда достигнет пятого шага.
Все потенциальные клиенты начинают с первого шага.
Для достижения результата клиенту необходимо выполнить все пять шагов по лестнице узнавания в указанном порядке.
А для более глубокого понимания давайте проанализируем основные правила этой мысли:
- Заказчик покупает только на пятом этапе — это очень важно;
- Все люди начинают с 1-го этапа, независимо от ниши;
- Для того, чтобы клиент совершил покупку, необходимо провести клиента через все этапы, без скачков.
Но и из этого правила есть ряд исключений, которые лишь подтверждают правило. Тактики таргетированной рекламы направлены на взаимодействие с пользователями на разных ступенях лестницы Ханта, часто это 4 и 5 ступень, но бывает и так, что рекламу льют на прохладную аудиторию, проскакивая полноценный “прогрев”.
Например, если вы запускаете лидформу на прохладную аудиторию и хотите получить контакты пользователей, закрыв сделку, перепрыгнув несколько ступеней узнавания пользователя о вашем бренде. Это может быть целесообразно, если у вас нет сайта или достаточно представительного сообщества в соцсетях, куда бы вы могли вести трафик для укрепления связи пользователя с брендом. Однако это работает только если вы имеете сильных продающих менеджеров, способных закрыть сделку по телефону или в переписке в мессенджере. То есть по сути, вы также проходите все ступени лестницы, но в другом формате, в интенсивном, “сжатом” виде.
Рекомендуем использовать лестницу Ханта и проанализировать, на каком этапе находится заказчик, для которого делается любой рекламный материал, еще на этапе планирования рекламной кампании.
