Для начала важно обозначить цели SMM-кампании, и в следствии этого — задачи, которые предстоит выполнить специалисту. Достижение каждой цели может быть измерено в качественном или количественном выражении и имеет свою срочность.
Какие цели стоят перед владельцами бизнеса и руководителями отделов маркетинга:
- Увеличение продаж
- Повышение узнаваемости
- Коррекция репутации
- Отстройка или противодействие конкурентам.
Каждую цель можно разложить не несколько конкретных задач, ведущих к определенному измеряемому результату. После этого следует перечислить метрики: как именно вы будете оценивать, что задача выполнена.
Ваша цель – продажи.
Отследить прямые продажи из соцсетей сейчас позволяют UTM-метрики из ссылок, статистики сайта (можно посмотреть, какой трафик был перенаправлен из какой соцсети, с какого конкретно объявления, и что было с пользователем далее (закрыл страницу и покинул сайт или положил товар в корзину)).
Оговорите заранее, что именно вы будете считать за «продажу через соцсети».
Это может быть переход из ВКонтакте или Одноклассники, с последующим заполнением формы заказа, или же – клик с рекламного объявления и на лидмагнит и с него звонок на определенный телефонный номер. Некоторые устанавливают в KPI реальные продажи, а не просто заявки. Учитывайте, что на конверсию трафика из социальных сетей зависит не только качество самого трафика, — насколько заинтересованные и «подогретые» лиды переходят на сайт, но и множество других факторов, – от юзабилити сайта, то указанных интервалов доставки, режимов работы магазина и ассортимента, способности операторов обработать заявку. В этой связи лучше взять за KPI – количество звонков, заявок и размер трафика на сайт.
Устанавливайте минимально допустимые показатели, при достижении которых SMM-кампания будет безубыточна.
При этом учитывайте и то, что результаты SMM-продвижения имеют кумулятивный эффект, и часто нужно несколько месяцев, чтобы «вырастить» своего лояльного клиента в недавно созданной группе. Определите нижний предел по продажам, который будет вас устраивать на протяжении длительного времени. К примеру, если через соцсети фитнес-клуб будет продавать 200 абонементов в месяц, это будет покрывать расходы на продвижение группы и работу SMM-специалиста, а также приносить доход в виде прибыли, повышения узнаваемости и создания устойчивого канала коммуникации со своими постоянными и новыми клиентами. SMM-маркетолог будет оценивать свою эффективность и корректировать действия, чтобы достичь конкретной цели – продаж 200 абонементов. При этом, есть некоторая статистика от отдела продаж, которая сообщает, что для продажи 200 абонементов, нужно как минимум 400 заявок. Половина из них конвертируется в продажи. Для получения этого количества можно примерно прикинуть трафик на посадочные страницы, бюджет на таргетинг и другие действия.
Ваша цель – повышение узнаваемости бренда, компании, продукта.
В этом случае важно количество упоминаний о бренде, охваты отдельных публикаций и рекламной кампании в целом. Цели для маркетолога в данном случае это получения определенных охватов, привлечение подписчиков и рост количества упоминаний. Перед тем как «озадачить» исполнителя, следует провести анализ представленности бренда в соцсетях, определить с реальным положением дел, чтобы затем SMM-маркетолог предложил стратегию повышения узнаваемости и KPI в рамках своей стратегии. Если это видеомаркетинг на YouTube, то оценить эффект можно будет по количеству просмотров, если продвижение сообщества, то по росту активности в нем.
Ваша цель – репутационный маркетинг
Перед стартом кампании проанализируйте количество и тональность упоминаний о бренде, а также представленность на различных площадках. Проверьте, есть ли анкета бренда/товара/компании на самых крупных сайтах-отзывов, если нет, то поручите исполнителю ее сделать. После получения аналитических данных, рассчитайте, какое количество отзывов требуется добавить для получения желаемого рейтинга. Оценивать эффективность работы можно по факту получения ссылочного отчета на размещенные материалы, их качеству (наличию фото и видео, содержанию), количеству, а также по факту достижения рейтинга бренда на конкретной площадке. Как посчитать, сколько отзывов следует добавить для коррекции рейтинга на сайте-отзовике, мы рассказали в отдельной статье.
Ваша цель – усиление позиций в конкурентной борьбе
Данная цель может включать различные механики – от черного PR и инструментов по нивелированию негатива до вытеснения конкурентов в таргетинге путем специального завышения ставок. В каждом конкретном случаи показатели эффективности будут свои. Но важно установить количественные критерии оценки. При нивелировании негатива, это может быть изменение динамики в тональности упоминаний. Например, до старта работ негативные упоминания составляют 90%, по окончанию – всего 30%.
Что следует отразить в техническом задании SMM-специалисту?
1. Конкретную цель рекламной кампании с измеряемыми KPI (количество заявок из директа, количество заявок с указанием промокода и так далее).
2. Сроки работ, включая максимальный срок на согласование материалов.
3. Требования брендбука к оформлению публикаций и выстраиванию коммуникаций от лица бренда. Пропишите, как следует обращаться к подписчикам и клиентам (ты или Вы, здравствуйте или привет и т.д.), какие шрифты и цвета можно использовать, какие иллюстрации допустимы, а какие нет и т.д. Чем подробнее вы опишите данные раздел, тем быстрее согласуете с SMM-менеджером контент-стратегию и приступите к реализации проекта.
4. Ссылки на все представительства бренда в соцсетях, официальный сайт, облачные сервисы, где можно скачать брендбук, фотоархивы и другие вспомогательные материалы.
5. Контактное лицо, к которому можно напрямую обращаться по вопросам, непосредственно касающимся продвигаемых услуг или продуктов (если это оборудование – то к инженеру, который может оперативно ответить на технические вопросы клиентов; если медицинский центр – то контакты практикующего врача). Это сократит время ответа на вопросы подписчиков, а также сократит количество фактических ошибок и облегчит работу контент-менеджера.
6. Точное название бренда, все возможные синонимы и формы, в которых можно употреблять название.
7. Стоп-слова и запрещенные темы. Например, при продвижении витаминных препаратов не используем слово БАД, потому что оно имеет «дурную» славу, хотя по факту витаминные добавки относят не к лекарственным средствам, а к БАД. В каждой области свои ахиллесовы пяты, о которых лучше дать знать SMM-маркетологу.
8. Способы и размер оплаты можно оговорить отдельно или отметить в техническом задании. В любом случае отдельной строкой рекомендуем выносить оплату специального софта, если вы нанимаете фрилансера. Так у исполнителя не будет смысла экономить, поэтому он выберет самых лучший инструментарий для работы. В случае рекламного агентства, данные мелочи не имеют значения, так как у рекламных компаний как правило уже оформлены подписки на весь необходимый софт, и они включают это в свои прайсы.
9. Сроки, виды и способ отчетности – все эти пункты должны быть отражены непосредственно в техническом задании. Не старайтесь создать сложный отчет, все важные цифры могут уместиться на одном листе бумаги. Для деталей существуют скриншоты и ссылки на публикации – их надо просить в обязательном порядке, они могут пригодиться в дальнейшем и при смене SMM-маркетолога.
Главное в техническом задании описать цели и задачи, а не способы их реализации. Как выполнить поставленный план SMM-специалист должен подумать сам, и на основе своих мыслей предложить стратегию кампании. После чего можно начать работу или же скорректировать техническое задание с учетом новых идей и знаний.
