Алан Вайс, основатель и генеральный директор MarketingProfs и соавтор книги «Пособие по преимуществам бренда» описал в своем труде варианты использования преимуществ бренда в качестве мощного инструмента для дифференциации вашего бизнеса, лучшего обслуживания сегментов клиентов и стимулирования роста.
Аллен выделяет три распространенных типа преимуществ бренда, присущих потребительским товарам:
Функциональные преимущества
Это практические плюсы продукта, которые напрямую помогают клиенту, например, экономия времени, снижение затрат или решение конкретных проблем покупателя. Эти плюсы объединяют в себе все, что продукт делает для покупателя. Примеры включают простоту установки или надежность, например, топливную экономичность автомобиля или совместимость программного обеспечения с существующими системами.
Символические преимущества
Они апеллируют к чувству уникальности, ценностям или стремлениям клиента. Само название «символические» отражает их некоторую непрактичность. Использование продукта может помочь потребителям почувствовать себя успешными, искушенными, экологически сознательными или частью желаемой группы.
Элегантный дизайн Apple и приверженность Patagonia принципам устойчивого развития обеспечивают символические преимущества для многих клиентов, которые через обладание продуктом могут чувствуют свою принадлежность к определенному сообществу. Когда Nike заявляет «Просто сделай это», он отражает желание людей быть мотивированными, готовыми бросить себе вызов и активными, а также для других людей выглядеть активными и мотивированными.
Эмпирические преимущества
Эти преимущества сосредоточены на сенсорных или эмоциональных аспектах, которые клиент испытывает при использовании продукта или услуги. Они направлены на создание приятных ощущений, таких как волнение, сочувствие, комфорт или ностальгия. Apple в этом преуспевает: от медленной распаковки своих продуктов с элегантным дизайном до планировки своих магазинов. Точно так же Диснейленд обеспечивает мощный эмоциональный опыт и возможность попасть в сказку в любом возрасте. Даже такие простые продукты, как булочки с корицей, могут вызвать сильные положительные эмоции, которые выходят за рамки простого утоления голода.
В то время как компании типа «бизнес для бизнеса» (B2B) в первую очередь фокусируются на функциональных преимуществах, наиболее эффективный маркетинг часто включает в себя целый ряд преимуществ разного типа.
Преимущества в действии: метод «лестница»
Чтобы лучше понять, что ценят ваши клиенты, используйте метод «лестница». Спросите клиента, что ему нравится в вашем продукте, и затем спрашивайте «почему» до тех пор, пока не найдете основное, что его интересует. Например, если речь идет о престижном университете, родители могут сначала упомянуть карьеру для своего ребенка. Но если вы будете продолжать задавать вопросы, вы узнаете, что они в первую очередь хотят, чтобы их ребенок был в безопасности, не попал в плохую компанию, а они могли быть спокойны за его физическое и психическое здоровье. Ваша задача — понять и подчеркнуть эти глубокие эмоциональные причины в маркетинге.
Сегментация рынка на основе преимуществ
Чтобы эффективно использовать преимущества бренда, нужно разбить рынок на сегменты. Понимание того, какие преимущества важны для разных групп клиентов, поможет вам создать наиболее подходящие и целевые рекламные сообщения. Определите свой рынок и выясните, какие преимущества важны для разных групп. Например, некоторые люди при выборе страховки больше ценят индивидуальный подход, другие – надежность и безопасность. Ваше задание – узнать и подчеркнуть эти разные потребности в ваших рекламных кампаниях.
При продвижении B2B можно найти схожие потребности между разными отраслями. Фокус на преимуществах, а не на отраслях, делает ваше сообщение более четким и целевым. Вместо того чтобы стараться угодить всем, лучше сосредоточиться на двух-трех ключевых преимуществах для вашего основного сегмента клиентов.
Выбор сегментов для вашей маркетинговой стратегии
Как только вы определили ключевые сегменты рынка, выберите, на каких из них сосредоточиться. Учитывайте размер и потенциал роста сегмента. Большие и быстрорастущие сегменты обычно более привлекательны для бизнеса.
Разные группы клиентов отдают приоритет различным преимуществам на широком рынке. Понимание этого позволит вам создавать более релевантные и целевые сообщения.
Некоторых больше волнует цена, в то время как другие отдают предпочтение качеству или удобству.
Например, на рынке страхования жилья некоторые клиенты больше всего заботятся о персонализации и платят только за то, что им нужно (функциональная выгода). Другие сегменты могут больше заботиться о том, чтобы чувствовать себя защищенными надежным и безопасным брендом (символическая выгода).
Понимание того, как клиенты идут на компромисс между различными преимуществами, может помочь вам увидеть отдельные сегменты рынка. Ваше сообщение должно подчеркивать преимущества, которые наиболее важны для каждого целевого сегмента. Страховая компания может обнаружить, что некоторых клиентов больше всего интересует комплексное страхование от всех возможных жизненных неурядиц, в то время как другие отдают предпочтение доступным ценам и ограниченным пакетам. Компания может создавать таргетированные сообщения для каждого сегмента, понимая эти различные потребности.
В B2B-маркетинге вы можете обнаружить совпадения между различными вертикалями при сегментировании на основе преимуществ. Например, некоторые люди в сфере здравоохранения и розничной торговли могут иметь схожие потребности и искать одни и те же преимущества. Сосредоточение внимания на преимуществах, а не просто на разбивке по отраслям, делает послание вашего бренда более ясным и целенаправленным.
Вместо того, чтобы пытаться быть всем для всех, лучше сосредоточиться на двух или трех преимуществах, которые наиболее важны для вашего крупнейшего или самого приоритетного сегмента клиентов.
