И снова настало время, когда мы все вместе смотрим на цифровые тенденции и возможности в новом году. Естественно, лидеры Google со всей Европы, Ближнего Востока и Африки (EMEA) тоже смотрят в будущее и делятся своими прогнозами.
Будьте готовы к изменениям в подходах отрасли к инклюзивным маркетинговым кампаниям, покупаемому контенту и многому другому. Вот что мы ожидаем в следующем году по мнению экспертов Google.
Поймите то, чем действительно отличается ваша аудитория
Пандемия наглядно показала, а иногда и усилила структурное неравенство. В это время люди ожидают от брендов более тонкого подхода к справедливости и вовлеченности в социальные проблемы.
У каждого человека есть свой уникальный опыт дискриминации и угнетения. Бренды должны учитывать все и вся, что может маргинализировать людей. Аудиторию не определяет какая-то одна характеристика. Люди с большей вероятностью будут связаны с вашим брендом, если узнают себя в нюансах.
Чтобы развить свой маркетинг к 2022 году, начните с определения того, что означает идентичность на вашем рынке. Затем включите эти знания на всех этапах творческого процесса, включая обновление языка и дизайна, которые вы используете. Создавайте репрезентативные и доступные кампании.
Не забывайте, что люди меняются и развиваются по мере появления нового опыта, потребностей и интересов. Разнообразие, равенство и вовлечение в маркетинг — это непрерывный процесс.
Обеспечение конфиденциальности имеет значение сегодня и будет также важно завтра
Люди предпринимают больше шагов, чем раньше, для защиты своей конфиденциальности в Интернете
В опросе Google, 73% пользователей заявили, что они используют онлайн-сервисы, которые обещают высокую степень защиты данных, такие как зашифрованные электронные письма и поисковые системы, защищающие конфиденциальность. В то же время понятно, что данные необходимы чтобы предоставить потребителям полезную информацию и релевантную рекламу. Данные помогают формировать осмысленные и запоминающиеся сообщения, которые улучшают работу в сети, позволяя маркетологам находить нужных клиентов и превосходить их ожидания.
В 2022 году маркетологам необходимо сосредоточиться на разработке стратегии защиты данных, ориентированной на клиента. Это означает переосмысление методов измерения и охвата аудитории, чтобы люди чувствовали собственный контроль над процессом и могли управлять данными, которыми они делятся. E.ON, один из крупнейших поставщиков электроэнергии и газа в Европе, сделал это с помощью таких инструментов, как Google Analytics 4 и Global Site Tag, которые помогли им получить более полное представление о своей аудитории, сохранив при этом конфиденциальность пользователей.
Чтобы завоевать доверие, нужно время. И маркетологи могут начать уже сегодня с того, чтобы быть открытыми и честными в отношении того, как и когда они собирают личную информацию, используя ее для показа рекламы.
Обратите внимание на пробелы в аналитике
Исследование McKinsey показывает, что 45% финансовых директоров (CFO) отклонили или не полностью профинансировали маркетинговое предложение, потому что оно не продемонстрировало четкой аналитики.
Например, видеореклама может не привести к немедленным конверсиям, но, если все сделано правильно, она, скорее всего, заставит клиента рассмотреть ваше предложение. Когда пользователи будут искать решение в Интернете, ваш бренд будет в их поле зрения, и они с большей вероятностью у вас. Если вы измеряете эти маркетинговые усилия независимо, вложение в видео обернется огромными расходами, тогда как поисковая оптимизация, наоборот, будет обманчиво успешной. Это не так, но ваш финансовый директор, скорее всего, предпочтет вкладываться в SEO.
Не существует одного инструмента или подхода, который дал бы все ответы. Но определив единственного ответственного за аналитику по всем видам маркетинговых мероприятий, который будет применять многоуровневый подход к аналитике, вы достигнете лучших результатов.
Актуальность так же важна, как и охват
Чтобы выделиться в 2022 году, бренды должны более целенаправленно сообщать о своей ценности и подлинной цели. Следует создавать сообщения и впечатления, которые соответствуют бренду и актуальны для людей, отражая их потребности в данный момент. В этом контексте актуальность так же важна, как и охват.
Ориентируясь на цель бренда и выражая ценность подлинным и последовательным образом, бренды могут конструктивно взаимодействовать с аудиторией и добиваться результатов в бизнесе. Компании, которые понимают это правильно, — это Sephora и Zara. Их ценностное предложение ясно: клиенты знают, что означают эти бренды, и какие впечатления они предлагают клиентам от приобретения своих продуктов. При каждом взаимодействии с потребителями у них есть своя точка зрения, и они выражают ее потенциальным покупателям во всех точках соприкосновения.
Итак, в 2022 году сосредоточьтесь на ценности и подлинной цели. Это то, что может (и будет) выделять ваш бренд.
«Торговый» контент
Мир шоппинга изменился. В прошлом году глобальные продажи электронной коммерции выросли почти на 30%, и появились новые способы сделать онлайн-контент более «продающим». Теперь люди могут покупать продукты прямо в социальных сетях, настраиваясь на любимые шоу и просматривая контент YouTube на подключенных телевизорах.
Рассказывание историй — ключ к созданию продающего контента. Эффективные рекламные объявления для покупок должны быть привязаны к структуре ABCD:
- Внимание (Attention): привлекайте и поддерживайте людей захватывающей историей.
- Брендинг (Branding): распространяйте свое послание и транслируйте идентичность.
- Связь (Connection): помогите людям что-то подумать и почувствовать.
- Направление (Direction): попросите выполнить целевое действие.
Работая над маркетинговыми кампаниями на 2022 году, подумайте, как сделать свой контент сюжетным, чтобы сделать его более привлекательным для покупок. Убедитесь, что вы остаетесь верны своему бренду и тому, что вы заявляете.
Экологичность без усилий
Подавляющее большинство людей считает, что забота об экологии сейчас важнее, чем до пандемии. И люди ожидают, что бренды будут лидерами в обеспечении большей экологичности их повседневной жизни. Людям итак нужно учитывать слишком многое при совершении покупок, и они не хотят предпринимать дополнительные усилия.
Бренды могут упростить этот процесс, включив заботу об экологии в решения, которые люди уже делают. Например, на картах Google по умолчанию указаны экомаршруты, в то время как популярная обувь Adidas Stan Smith теперь изготавливается из переработанного полиэстера.
Маркетологи могут показать людям, как их бизнес решает повседневные проблемы заботы об окружающей среде, например, сокращает отходы, возникающие в результате увеличения количества покупок и возвратов.
Пришло время сделать экологичные решения частью нормы. Обновите свои сообщения и политику, чтобы отображать действия, которые вы предпринимаете. Можете взять за основу опыт крупных брендов: использование перерабатываемой упаковки (H&M) или предложение заправки (Dove), и будьте прозрачны в отношении того, что происходит с нереализованными или возвращенными покупателями продуктами.
