Фактически, люди запрограммированы на сторителлинг и потребление контента. На протяжении тысячелетий истории были центральной частью нашего общения, помогая нам разобраться в себе и окружающих. Теперь, благодаря социальным сетям и контент-маркетингу, историями можно делиться на глобальном уровне почти мгновенно. Это привело к новым ожиданиям от брендов.
Все чаще те, кто добивается успеха, основывают контент-маркетинг на собственных историях — сильных, интуитивных, эмоциональных и значимых.
«Маркетинг больше не касается продуктов, которые мы производим, это истории, которые мы рассказываем», — заявил предприниматель и известный американский автор книг по маркетингу Сет Годин. Это, вероятно, одна из самых часто используемых цитат в истории Интернета, но она идеально подходит к теме. Почему еще люди будут тратить вдвое больше на пару спортивной обуви только потому, что на кедах нарисован конкретный логотип?
Недостаточно просто продавать свой продукт, превозносить его преимущества и говорить о выгодной цене. Ваш продукт, услуга, бизнес — все это должно означать нечто большее. У вас должны быть ценности, отличительные черты, и вам нужно передать все это в привлекательной по своей сути форме.
Ясно, что история вашего бренда уникальна, и мы не хотим рассказывать вам, какой она должна быть. Но вот несколько вопросов, чтобы помочь ее сформулировать:
- Почему существует ваш бизнес и для кого?
- Зачем он был создан? Какую проблему он стремился решить?
- Кто был задействован в создании бизнеса? Как бизнес рос?
- Кому вы помогали на этом пути? Как?
- Какие ценности и принципы вы представляете?
- Как вы измените ситуацию на местном или глобальном уровне?
- Что в вас уникального — чем вы отличаетесь от конкурентов?
Ответ на эти вопросы станет отличной отправной точкой. Далее все сводится к последовательной реализации контент-стратегии и созданию сообщений.
Так почему же на самом деле история бренда так важна?
Прежде всего, отличная история бренда действительно поможет вам выделиться. Глобализация создала невероятные возможности для бизнеса, но также создала беспрецедентную конкуренцию. Без цели — причины существования — ваш бизнес может потеряться в толпе.
Хорошая история бренда — это ваша возможность стать более привлекательным как бренд. По мнению немецких исследователей, «эмоция, вызываемая любимыми брендами, столь же сильна, как и эмоция от общения с близким другом».
Придание вашему бизнесу всеобъемлющего чувства значимости также может помочь мотивировать вашу команду.
Наша склонность к рассказыванию историй связана со всем, что мы делаем, в том числе ведем внутренние диалоги каждый день. Мы жаждем чувства принадлежности и мечтаем внести свой вклад в общие успехи. Когда мы не понимаем, почему мы что-то делаем, мы чувствуем уныние, подавленность и растерянность.
Четко сформулированная история бренда — великолепный способ дать вашим людям ощущение чего-то большего, над чем можно работать, — чувства принадлежности и четкой индивидуальной и групповой идентичности. Это может сыграть ключевую роль в улучшении удержания клиентов, мотивации и, как следствие, производительности.
Дело не только в том, что вы говорите. История бренда невероятно сложна и детализирована — и она намного тоньше, чем большинство повествовательных форм. Потому что дело не только в том, что вы прямо говорите и делаете.
Понятно, что многие рассказчики бренда сосредотачиваются на очевидных областях, чтобы сформулировать историю своего бренда — веб-сайт, контент, блог, тон сообщений.
Но большая часть истории великого бренда неявна. Это сочетание феноменального количества сигналов — как сознательных, так и подсознательных, — которые составляют основу истории вашего бренда.
Подумайте, например, об Apple. Большинство их клиентов действительно не задумываются, что такого интересного в истории бренда Apple — они просто повторяют, что яблочные девайсы круче других. Это почти автоматически. Вы приобретаете продукт Apple, и вам не нужно рассказывать историю бренда. Вы просто знаете ее.
Конечно, можно взглянуть на это с другой стороны: на протяжении ряда лет Apple тщательно создавала уникальную историю бренда и упорно работала над практическими аспектами предоставления опыта, который соответствовал обещанию их бренда.
Если бы это было математическое уравнение, оно выглядело бы примерно так: Обмен сообщениями о бренде + Опыт бренда = История бренда.
Другими словами, ваш обмен сообщениями может быть абсолютно безупречным, но если он не соответствует опыту ваших клиентов, он просто не будет работать.
Мы часто слышим о «моментах истины» для клиентов, работающих с компаниями. По сути, это момент, когда обещание вашего бренда либо выполняется, либо нарушается. А невыполненные обещания бренда могут быть крайне токсичными в сегодняшнюю эпоху сверхциничных потребителей.
Чем более достоверна история вашего бренда, и чем последовательнее вы реализуете ее по всем каналам, тем больше у вас шансов выполнить это обещание.
Как сказал американский бизнесмен-миллиардер Скотт Кук: «Бренд больше не то, что мы говорим потребителю, это то, что потребители говорят друг другу». В определенной степени вы должны отказаться от контроля над своей историей бренда, когда она станет достоянием общественности — вы не решаете, подлинна она или нет. Это зависит от ваших клиентов!
Хорошая история бренда — это отличный способ выделиться среди конкурентов, вызвать мощный эмоциональный отклик у ваших клиентов, мотивировать вашу команду и, в конечном итоге, улучшить вашу прибыль.
