Вы планируете, запускаете и с нетерпением ждете отдачи от контентного продвижения, но разочаровываетесь, когда не получаете достаточных охватов и входящих ссылок. Но еще не все потеряно: есть способы дать провальным кампаниям второй шанс на жизнь и возможность получить упоминания и ссылки, которые вы упустили.
Шаг первый: переоцените свои усилия по охвату
Вернемся к тому моменту, когда вы впервые запустили кампанию. Вы связались с нужными журналистами и обратились к нужным изданиям? Возможно, было бы не очень хорошей идеей начинать работу с самыми крупными интернет-изданиями и журналами. Опуститесь на более низкий уровень, посетите отраслевые блоги, чтобы получить больше нишевых публикаций, налаживайте коммуникацию с теми, с кем больше шансов.
Поверьте, меньше часто по итогу дает значительно больше. Списки потенциальных лидеров мнений и СМИ, содержащие до 500 контактов, которым отправляются пустые, холодные информационные письма и предложения о сотрудничестве, часто не дают и 10% отклика. Намного лучше, когда в этом списке 50 человек, вы знаете по имени, когда вы прочитали хотя бы по три последние публикации в этих журналах или блогах, и вы можете описать содержание их контента и их интересы. Это действительно увеличит ваши шансы на успех, когда вы начнете обновлять свой контент-маркетинг.
Шаг второй: истории против пресс-релизов
Уберите сухие пресс-релизы и начните думать о главном триггере во всей вашей кампании. Вы можете описать идею одним предложением? Плохая идея – отсылать именно его. Подумайте, как можете ли вы создать из нее историю? Ведь именно историю следует преподнести блогерам и журналистам, чтобы они могли без труда сделать из нее не очередной постный релиз или пресную интеграцию, а что-то осязаемое и действительно интересное.
Рассмотрим на примере. «Самые опасные дороги в Великобритании — это X, Y, Z». Это заявление. А теперь давайте немного оживим историю. «Новые данные показывают, что 8 из 10 самых опасных дорог в Великобритании находятся в Лондоне, поскольку число смертей велосипедистов достигло рекордного уровня».
Вы видите разницу между историей и утверждением? История привязана к месту (Лондон) и действующим лицам, в которых аудитория может себя узнать (велосипедисты), то есть уже более осязаема, к тому же содержит эмоциональный триггер (пугающую статистику).
Помогите лидерам мнений и журналистам заинтересоваться присланной информацией и увидеть в ней потенциал для собственного контента.
Шаг третий: сформируйте пакет
Это кажется легкой и очевидной задачей, но это невероятно важно, когда вы пытаетесь воскресить свою контент-кампанию из мертвых. Подумайте о формировании пакета. Все мы знаем, что у журналистов очень сжатые сроки. У них есть KPI с точки зрения статей, которые им нужно выпускать ежедневно. Так что дайте им абсолютно все, что им нужно для освещения вашей темы сразу и в удобном формате.
Вот примерный список материалов, на который можете ориентироваться при формировании пакета материалов для рассылки блогерам и журналистам:
- Экспертиза или мнение. Если вы занимаетесь чем-то, связанным со здоровьем и питанием, почему бы вам не пойти и не найти врача или диетолога, который бесплатно прокомментирует вашу тему. Специалисты могут согласиться, ведь для многих упоминание в СМИ — бесплатная реклама, а для журналистов такая экспертиза — огромная экономия личного времени.
- Убедитесь, что ваши данные и ваша методология выдерживают критику и могут быть проверены. Поместите все свои данные и исследования в таблицу Google, которой вы можете поделиться с журналистами действительно открытым и прозрачным способом.
- Пресс-релиз. Журналисты могут взять отрывки из пресс-релиза и на основе него написать статью. Чем лучше пресс-релиз, тем легче журналисту. Чем легче журналисту, тем выше шанс, что он возьмется за написания материала по вашей теме.
- Оригинальные иллюстрации и фото. Разместите их на общем диске Google и поделитесь с прессой. Они могут по мере необходимости использовать визуальный элемент для своей статьи.
- Эксклюзивные материалы. И последнее, что иногда можно упустить из виду, — небольшой эксклюзив для особенного контакта. Будь то очень важная статистика, комментарий владельца бренда или генерального директора, или просто несколько дополнительных фото или изображений, сохраните их, потому что вы можете случайно выйти на очень авторитетного журналиста, который попросит для себя что-то эксклюзивное по теме.
Шаг четвертый: спросите эксперта
Начните работать с журналистами и лидерами мнений иначе, чем просто просить освещать ваши рекламные кампании и генерировать ссылки. Создайте прочную сеть журналистов-фрилансеров, к которым вы можете напрямую обращаться за отзывами о любых идеях. Спросите лояльных журналистов, что думают о вашей контент-кампании, прежде чем перезапустить ее с обновленным инфоповодом или более свежими материалами.
Шаг пятый: время повторного запуска
Уделяли ли вы этому достаточно внимания при первом запуске? Скорее всего, в момент первого запуска инфоповода, времени может не быть вовсе из-за просочившихся в сеть слухов и необходимости быстро отреагировать от имени бренда.
Для перезапуска кампании вы можете выбрать крупный инфоповод или праздничный день, либо ориентироваться на мировые события.
Опять же, имейте в виду: все, что связано с выборами или мировыми катастрофами полностью захватывает внимание прессы, и поэтому вы можете воздержаться на какое-то время, пока пыль не уляжется и даст вашей контентной кампании наилучшие шансы на успех.
Сезонность. Это не просто Новый год или летние каникулы. Подумайте о времени года, в которое вы запускаете активность, и о том, действительно ли ваша контентная кампания актуальна в это время года.
В сезон отпусков часть журналистов и блогеров не будет на работе, и, следовательно, вы уменьшаете свои шансы на успех, когда звоните им или когда пишете электронные письма.
Эти пять советов касаются работе с инфлюенсерами, блогерами и журналистами и помогут увеличить отдачу от контент-маркетинга без увеличения бюджетов, лишь за счет оптимизации и совершенствования коммуникации с ними.
