Простые лайфхаки по использованию достоверных и выдуманных статистических данных, которые читатель будет воспринимать «за чистую монету». Если вы сами неоднократно задумывались о покупке шампуня, который 9 и 10 мужчин считают эффективным в борьбе с перхотью, то вам эта статья определенно понравится.
Часто в рекламных материалах отражены данные выборочных исследований, которые при чуть более внимательном рассмотрении показывают свою полную несостоятельность и, по сути, лишены какого-то смысла, но в глазах потребителя имеют вес.
Вообще для статистики самое важное – это корректная выборка. Она должна быть репрезентативной (когда из неё устранены все источники возможной предвзятости) и достаточной, чтобы корректно отражать свойства целого.
Отсутствие возможности проверить достоверность исследования и изобличить его несостоятельности – используется специалистами по рекламе повсеместно.
Данные, не имеющие реальной почвы, могут быть отфильтрованы после банального осмысления прочитанного, но людям не свойственно критическое мышление: оно ресурсоемкое и требует хотя бы базовых познаний в математике, логике и умения считать быстро и в уме. Согласитесь, даже если мы покажем рекламу кандидату исторических наук или именитому пластическому хирургу, далеко не всегда он сходу определит фальсификацию и открытую спекуляцию цифрами, если в тексте речь идет об экономике, финансах или свойствах мало знакомого ему продукта.
Рекламные трюки для манипуляции статистикой
Лайфхак №1 Ну очень среднее «среднее»: средний доход, возраст, количество детей и болезней…
Термир «средний» имеет очень расплывчатые толкования. А поэтому часто используется для влияния на общественное мнение.
Среднее арифметическое, мода или медиана – все это так или иначе может описывать «среднее» значение.
Чаще всего под «средним» понимается среднее арифметическое множества чисел, т.е. число, равное сумме всех чисел множества, делённой на их количество. На деле же, в газетах, на телевидении и в тысячах рекламных сообщений под средним выдается медиана или мода.
Медиана – случай, когда ровно половина рассматриваемой выборки с показателем выше медианы, а другая половина ниже медианы. Мода — это показатель, характеризующий большую половину выборки (например, если мода – это 2 ребенка в семье, то это значит, что у большей половины населения в семье по два ребенка, при этом ничего не сказано о меньшей половине, у которой может быть или один или пять детей)). Порой три показателя очень близки, и уточнения делать нет смысла, но в других случаях одна и та же средняя величина разительно отличается.
По сути, именно рекламодатель решает, какое «среднее» выгоднее в данном конкретном случае.
Простой пример: «наша страховка здоровья доступна каждому жителю Москвы со средним достатком»: если под достатком понимать среднее арифметическое и разделить гонорары жителей Рублевки с зарплатами бюджетников, то вполне допускаю, что страховку, стоимостью 15000 рублей может себе позволить каждый со средним доходом 70-80 тысяч. Однако если применять более наглядную медиану – т.е. уровень зарплаты, наиболее часто встречающийся в Москве с учетом учителей, врачей, библиотекарей, грудничков, пенсионеров и инвалидов, то получится зарплата порядка 30 тысяч, и страховка здоровья, стоимостью половину месячного жалования, не покажется такой уж доступной.
При очень большом разбросе внутри выборки (а именно такая неоднородность наблюдается среди целевой аудитории товаров массового потребления) медиана более информативна, чем среднее арифметическое: средний доход выпускника курса бизнес-тренеров 60 тыс. рублей — может значить то, что один тренер зарабатывает миллион в месяц, а сотни других едят «доширак». Если же это медиана, то значит, как минимум половина выпускников курса зарабатывают более 60 тыс. рублей. Ещё нагляднее мода — большинство выпускников курса так и не найдут работу и ничего не заработают, их средний показатель будет равен нулю.
Какой средний показатель выберите вы, если хотите прорекламировать свои курсы или же «закапать» курсы конкурента?
Лайфхак №2 Чудесная инфографика
Реальные цифры прекрасно маскируются инфографикой с отражением долей и указанием процентов. Используйте графики без численных характеристик, указаний масштаба, и пусть зритель сам додумает, что вы хотели этим сказать.
Хотите продемонстрировать общие тенденции роста и развития своего бизнеса заказчикам? Допустим каждый год вы зарабатываете на 100 рублей больше, чем в предыдущем. Рисуйте график, бодро взмывающий вверх, но не подписывайте масштаб, единицы измерения, а если рост на сто рублей в год при выручке в сотни тысяч выглядит просто как прямая линия, то увеличьте измените пропорции оси X и Y и отрежьте нижнюю часть.
Круглые и столбовые диаграммы без указания численности единиц в целом также прекрасно вводят людей в заблуждение, пример:
(Иллюстрация взята из упомянутой ниже книги Дарелла Хаффа: на рисунке доля владельцев кажется небольшой, если не брать в расчет, то что владелец один, а «рабов на плантации» миллион).
Мне очень нравится цитата из книги Дарелла Хаффа «если не получается что-то доказать, продемонстрируйте что-то другое, но настаивайте, что это тоже самое». По-моему, лучше и не скажешь. Для усиления впечатления используйте замену диаграммы графическими объектами в пропорциях, которые реально соответствуют только высоте, но глазом воспринимаются как объёмные фигуры, и, следовательно больше по размеру. Наверняка встречали такие приемы, когда подарки или размер скидки изображают как коробка с бантом или мешок денег.
Лайфхак №3 Магия процентов и долей
Небольшие выборки со случайными результатами обеспечивают материалом рекламодателей во всем мире: берете группу из 10-20 человек, наблюдаете какие-то улучшения от использования продукта у двух-четырех человек (может быть случайностью и укладывается в допустимую погрешность статистических исследований) и трубите везде, что в среднем результат от использования вашего продукта 10-20% выше чем без использования (зубы белее, бедра стройнее и т. д.) Если ощутимые результаты в группе из 10-20 человек не замечены даже у одного-двух, находите новую группу испытуемых. Рано или поздно исследование даёт нужный результат (так как лаборатории кровно заинтересованы угодить заказчику, часто все подобные исследования отличаются высочайшими показателями результативности).
Лайфхак №4 Упрощение и упущение
Отсутствие важных нюансов и сознательно упущение некоторых данных способствует ложным выводам читателей, так как зачастую остаётся не замеченным. На помощь рекламщикам приходит звездочка и сноски мелким шрифтом.
«Спустя неделю применения чудо-крема фигура стройнее на 20%» — звучит намного лучше, чем конкретный и очень слабенький результат. К примеру, уменьшение объёма талии на 1 мм у 2 человек из 10, к тому же специально отобранных по лишь одним исследователям понятным критериям. Но не волнуйтесь, сноску шрифтом для страдающих дальнозоркостью прочтут уже дома, когда чудо-крем облегчит кошелек владельца.
Лайфхак №5 Манипулятивные словечки
Разберем наиболее эффективные слова для манипуляции. Король всех, безусловно, слово – «доступный», его производные и синонимы.
«Доступно» может означать что угодно. Например, ужин в сети ресторанов Х доступен каждой второй семье в Петербурге. Вы подумали, что там дёшево? Нет! Просто рестораны находятся в шаговой доступности от каждой станции метро, тем самым они географически доступны как минимум половине жителей города. Нравится идея, — пользуйтесь на здоровье. Наши советы очень доступные.
Лайфхак №6 Игнорируйте погрешности
Показатели вероятной и стандартной ошибки влияют на результаты любых статистических исследований. А при небольших выборках, малой разнице значений, могут и вовсе смешивать карты. Но разве стоит об этом задумываться, если вы делаете рекламу. Пусть социологи и статистики льют кровавые слезы, зато потребители вряд ли поймут, что оперировать показателями, полностью нивелирующимися простой погрешностью, недопустимо.
Лайфхак №7 Да какая разница…
Разница разнице рознь, и имеет значение лишь та, что делает погоду. Согласны? Но ведь никто не будет разбираться…
Наглядный пример: среди экологически чистых косметических продуктов степень «экологичности» очень вариабельна. Часто потребитель не понимает, как влияет тот или иной ингредиент в составе и в каком количестве он там содержится. К примеру, лосьон, состоящий на 98% процентов из натуральных компонентов – это чистая правда, так как именно столько обычно в составе дистиллированной воды. Остальной 1% реально активных компонентов может содержать нефтепродукты и цианистый калий – все одно лосьон будет экологичным практически на 100%!
Лайфхак №8 Путайте причину и следствие
Ковариация — мера линейной зависимости двух случайных величин. Тот случай, когда причина не вызывает следствие и одно специально выдаётся за результат другого. Например, что именно применение крема для лица улучшило цвет лица, а не сон и диета. Вообще притягивание за уши – один из самых распространенных и действенных рекламных приемов. Опосредованно доказать возможную выгоду от приобретения товара, несложно, достаточно богатого воображения и отсылок к «британским ученым, которые доказали» (здоровья им от всего нашего рекламного цеха).
Лайфхак №9 Картография во имя продаж
Географические карты классно искажают статистику — можно упустить любые данные, а играясь с масштабом разных фрагментов, цветом и величиной шрифтов расставить какие угодно акценты. Все из-за того, что плотность населения и его социально-демографический и экономический состав очень неоднородный.
Проблема нехватки еды и чистой питьевой воды безусловно существует, но ее масштабы можно передать по-разному. Возьмите карту мира и закрасьте Токио, Нью-Йорк, Нью-Дели, напишите ниже, что в каждому ребенку в закрашенных областях нечего есть на ужин. Или же заштрихуйте площадь Австралии, весь северный полюс и еще Канаду до кучи. У вас получится значительная площадь Земли, которая ложится спать на пустой желудок, хотя фактически в обоих случаях вы отразили одно и тоже количество людей.
Лайфхак №10 Мелочность — наше все
Точность и правдоподобие любым данным придают сотые доли процентов и данные с несколькими цифрами после запятой. Автор таких статистических вкладок в глазах обывателя выглядит настоящим авторитетом. Так что никаких 50% всех опрошенных, только ровно 49,873% — чтобы в уме читателя «паззл сложился» и никаких сомнений в том, что опрос был проведен, не оставалось.