Особенно актуальная тема в свете неадекватных на первый взгляд ответов ряда брендов на вызовы пандемии и стихийных протестов, вроде рекламы черных роллов под тегом «black lives matter» компании, имеющей франшизы на Западе. Так нужно или нет «лезть на амбразуру»? Если в этом толк?
Бренды применяют скандальную рекламу, позволяя своем рекламному сообщению прорваться сквозь плотной завесы информационного шума, окружающей потребителей. В этом смысле скандал однозначно достигает цели: затрагивая чувства зрителя, вызывая восхищение, непринятие, отторжение вплоть до отвращения, и тем не менее захватывая и длительное время приковывая к себе внимание.
Попадая в разрез с общепринятыми нормами, скандальная реклама провоцирует протестные настроения внутри человека, инициируя внутренний диалог. Нравится или нет бренд потребителю, он о нем думает, переживает и часто рассказывает окружающим, доказывая правоту или не правоту авторов рекламы.
Среди всех вариантов скандальных маркетинговых кампаний, можно классифицировать несколько основных видов.
Ответ на окружающую действительность
Информационные выводы парируются брендом в дерзком ключе, допускаются высказывания на злободневные темы от феминизма и расового неравенства до различных абсолютно «запретных» для коммерческого продвижения тем — религия, абъюз, политика.
Такая реклама становится вирусной только если вскрывает действительно злободневные темы, о которых не принято говорить на широкую аудиторию. Как пример можно привести различные виды социальной рекламы против убийства животных, где показаны обнаженные люди, с которых якобы сняли шкуру, жестокие ролики на тему семейного насилия и прочее. Сюда же можно отнести многие скандальные постеры Benetton.
Эксплуатация обнаженного тела и эротических образов и темы сексуальных меньшинств
Секс в рекламе используется очень давно, его не стало меньше в связи с большей доступностью эротики в повседневной жизни. Потребители все так же «ведутся» на эротические стимулы. Широко эксплуатируется тема секса в индустрии косметики и моды. Скандальные рекламы на тему сексуальности были у люксовых брендов Tom Ford, Yves Saint Laurent, Levi’s, Durex, Dolce&Gabbana, Gucci, Saint Laurent Paris, Mondoro Ast). На тему сексуальных меньшинств высказались в своих рекламных проектах бренды Mercedes, Diesel и многие другие.
Острые социальные вопросы
Высказываться о проблемах общества таких как наркозависимость, религиозная пропаганда или эпидемия вич осмелятся немногие. Неоднозначные провокационные темы позволяют себе смелые бренды гиганты, среди которых однозначно выделяется все тот же Beneton.
Провокационная реклама в стиле «бодипозитив»
Возникнув в ответ на накопившееся раздражение женщин от эксплуатации образов моделей в глянце, спровоцировало появление сначала бодипозитивных активистов, а затем маркетинговые кампании, направленные на демонстрацию «нормальности» женских несовершенств. Рекламные щит с фото целлюлита на бедрах или неретушированной прыщавой кожи вызывает настоящий ажиотаж и раскол мнений: для кого-то это принятие себя, а для кого-то – маргинальные крайности, лень и неуважение к себе. Бренды использующие в своей рекламе эту тенденцию относятся к косметической и модной индустрии: Lush, Dove и др.
Скандалы вокруг конфликтных взаимоотношений с конкурентами
Здесь можно отметить яркие рекламные кампании автомобильных гигантов BMW, Mercedes и Audi. Вообще богатые производители авто часто рискуют и используют скандалы в своей рекламе.
Расовые вопросы
На территории России в меньшей степени, тогда как в англоговорящих странах Европы и США проекты на тему расовой дискриминации все чаще появляются в рекламе. Отечественные бренды стремятся быть в тренде, полагая, что затронуть расовую тему безопасно (россияне вряд ли смертельно обидятся на шутливое вравнение черного цвета ролла с цветом кожи притесняемых жителей Америки), однако часто не задумываются о реакции покупателей из других стран, которые также могут взаимодействовать с брендом, его поставщиками сырья и партнерами.
Скандальная реклама, вызывающая отклик за счет неправильного прочтения слов
Широко применяется для привлечения внимания в индустрии общественного питания и развлечения. В слове меняют несколько букв и фразы появляется новое пикантное прочтение: «Смотри необострись», «Полное наедалово» — эти слоганы от Burger King слышал и обсудил почти каждый, а после запрета некоторых Федеральной антимонопольной службой, скандал стал еще масштабнее, и, как ни странно, эффективнее.
Если вы решили применять скандал в своей рекламной кампании важно найти золотую грань между попаданием «в нерв» и цензурой, при этом следует помнить, что привлечь внимание потребителей нужно не в ущерб репутации. Нельзя переходить допустимую грань общественных настроений, нащупать которую бывает сложно, и стоит быть готовым «расхлебывать» заваренную кашу: отстаивать свои интересы по возможным судебным искам, налаживать испорченные отношения с амбассадорами бренда и компенсировать возможный моральный вред пострадавшим.
Помните, что одинаковые рекламные ходы, вызывающие общественный резонанс сравнительно недавно, не будут работать после нескольких повторений. Сейчас скандальную рекламу применяют многие, и это уже не ведет к тому же ажиотажу, как на заре послабления цензуры.
Запускайте провокационную рекламу лишь тогда, когда у вас есть достаточный информационный повод или оригинальная творческая идея, и когда провокация будет вызывать положительный эмоциональный отклик у целевой аудитории даже при том, что может отторгаться другими группами потребителей.
