Пользовательский контент, или UGC, быстро стал одним из самых привлекательных маркетинговых инструментов благодаря своей простоте и потенциалу.
Используя контент ваших поклонников и подписчиков, вы можете укрепить доверие к своему бренду и развивать отношения с клиентской базой. Исследования показывают, что 85% потребителей считают UGC более влиятельным, чем контент брендов, и отдельный опрос показал, что 60% людей считают, что UGC является наиболее аутентичным типом контента (по сравнению с 20% для контента, генерируемого брендом), поэтому имеет смысл тратить больше времени на курацию контента от пользователей, а не на создание собственного.
UGC также позволяет отслеживать упоминания и диалоги о вашем бренде, давая вам представление о том, что потребители думают о ваших продуктах и услугах, и соответствующим образом решать репутационные проблемы.
Наконец, пользовательский контент помогает вашему бренду сэкономить деньги и высвободить время, чтобы сосредоточиться на других аспектах ведения бизнеса. Исследования агентства Magisto показывают, что средний мобильный пользователь делает около 150 фотографий каждый месяц. Среди них есть и изображения различных предметов, локаций, брендов.
Ниже 8 рекомендаций о том, как поощрить создание пользовательского контента от ваших поклонников и подписчиков.
Обдуманно выбирайте платформу
Чтобы кампания UGC набрала обороты, у вас уже должно быть сильное присутствие в Интернете. Однако для брендов, которые еще не приобрели огромное количество последователей, самое первое, что требуется сделать, это выяснить, где ваша аудитория проводит большую часть своего времени в социальных сетях. Вы должны иметь глубокое понимание того, какой тип контента лучше всего работает на каждой платформе социальных сетей. Например, Facebook лучше всего подходит для обмена текстовыми файлами либо анонсами видео, в то время как Instagram — это в подавляющем большинстве визуальный контент.
Сохраните себе памятку подходящего контента для разных платформ:
- ВКонтакте и Facebook: видео и пользовательский текстовый контент
- Instagram: фотографии в высоком разрешении, цитаты, истории
- Twitter: новости, сообщения в блогах и GIF-файлы
- LinkedIn: вакансии, новости компании и профессиональный контент
- Pinterest: Инфографика и пошаговые фотогиды
Перед размещением призыва создавать UGC, тщательно продумайте, что именно хотите получить и составьте руководство для авторов. Зачастую люди рады делиться контентом с брендами в надежде стать популярными, но без конкретных указаний вы получите массу непригодного к использованию и некачественного контента.
Создавайте мощные хэштеги
Хештеги чрезвычайно ценны для вашего бренда, потому что они позволяют вам классифицировать ваш контент и охватить более широкую аудиторию. Хэштег сразу расширяет охват вашего поста за пределы тех, кто следит за вами, чтобы охватить всех, кто заинтересован в этой фразе или ключевом слове хэштега.
При проведении кампании с хэштегом важно не переборщить. Исследования Buddy Media показывают, что твиты с хэштегом имеют в два раза больше активности, чем те, у кого нет, но использование более 2 хэштегов может на самом деле снизить уровень вашего взаимодействия на 17%.
Помните кампанию Coca-Cola #ShareaCoke? Это одна из самых незабываемых хэштегских кампаний, когда-либо созданных, которая принесла Coca-Cola около 25 миллионов новых подписчиков в Facebook. Было передано более 500 000 фотографий, и люди создали 6 миллионов виртуальных бутылок кока-колы. Что должно вызывать восхищение в этой кампании, так это ее простота. Уделялось большое внимание личным историям, что порождало органические разговоры. Поэтому потребители чувствовали потребность участвовать, даже не думая, что они продвигают бренд. Сам хэштег был легко запоминающимся и включал в себя мощный призыв к действию, в результате чего покупатели пошли в магазины в поисках бутылок с их именами.
Сбор независимых отзывов клиентов
Отзывы клиентов являются краеугольным камнем любой успешной стратегии UGC. Согласно опросу от BrightLocal:
- 91% 18-34-летних пользователей доверяют онлайн-отзывам так же, как и личным рекомендациям;
- 68% потребителей должны увидеть как минимум четыре отзыва, прежде чем начнут доверять бренду;
- 40% потребителей перестанут пользоваться услугами и продуктами бренда после прочтения негативных отзывов.
Важно собирать отзывы со сторонних сайтов-отзовиков, указывая источники. Это покажет клиентам, что вы не манипулируете данными. Современные опытные потребители могут заметить некачественные поддельные отзывы с расстояния в километр, не забывайте это, перед принятием решении о мерах по репутационному маркетингу.
Отзывы, хорошие или плохие, также помогают вашим потребителям принимать обоснованные решения о покупке. Хотя у вас может возникнуть желание стереть все негативные отзывы о вашем бренде, они по-прежнему являются ценным UGC, который транслирует честные мнения реальных клиентов. Отзывы клиентов могут помочь пролить некоторый свет на то, что необходимо улучшить с помощью вашего продукта или услуги, что будет выгодно не только следующему покупателю, но и вашему бизнесу в целом. Для некоторых потенциальных клиентов присутствие незначительных критических замечаний о продукте только подтолкнет его в уверенности, что товар действительно прошел «испытания» другими пользователями, которые не выявили никаких серьезных недочетов.
Запустите конкурс
Проведение конкурса может помочь привлечь внимание к бренду. Конкурсы не только помогают увеличить объем UGC, но и помогают повысить их качество. Ключ к успешному проведению конкурса — убедиться, что награда соблазнительна для поощрения участия. Также важно подчеркнуть, что количество призов ограничено, и их получат лучшие, это подтолкнет ваших поклонников быть более креативными со своими конкурсами. Однако при планировании конкурса важно максимально упростить процесс. В конце концов, вы хотите, чтобы больше людей участвовало, а не отпугивало их сложной механикой соревнований.
Libby’s, популярный фруктово-овощной бренд, прекрасно справился с этой задачей, воспользовавшись одним из любимых американских праздников. Они поощряли своих поклонников размещать фотографии того, за что они благодарны, с помощью хэштегов #Cansgiving и #Contest. Они даже создали под конкурс отдельную страницу, с которой фанаты могли бы получать рассылку в будущем. Этот пример конкурса прост и ориентирован на потребителя. Помимо вознаграждения десяти лучших авторов ассортиментом лакомств Либби и 350 долларов на праздничный обед в День Благодарения, компания сделала все возможное, чтобы показать свои ценности. Они позволили каждому победителю выбрать, какую из трех выбранных ими благотворительных организаций — компания должна сделать совместное пожертвование.
Предложите вознаграждение
Ничто не может мотивировать пользователей больше, чем вознаграждение их усилий. Предложение вознаграждений за то, что они уже делают, вызывает органический и спонтанный ответ. Зачастую для создания короткого видео, фотографии или краткого обзора требуется всего несколько минут, поэтому достаточно просто привлечь пользователей к участию.
Более того, награды не всегда должны быть дорогими. В отличие от конкурсных призов, вознаграждение может быть таким же простым, как репост сообщения пользователя в сообществе бренда. Этого простого выражения признательности и благодарности бывает достаточно. Признание от любимого бренда не только заставит их почувствовать, но также может побудить новых пользователей генерировать подобный контент.
Люди более благоприятно реагируют на изображения, изображающие реальных людей и их образ жизни, чем те, которые специально созданы брендом. Разрешение вашей аудитории рассказывать о собственном пользовательском опыте со страниц своих сообществ очеловечивает бренд и делает коммуникацию более искренней.
Транслируйте истинные ценности
Один из способов наладить подлинную связь с вашей аудиторией — это поддерживать социальный запрос, который соответствует ценностям вашего бренда. Это показывает вашим фанатам, что вы не существуете просто для того, чтобы зарабатывать на продажах, но и чтобы делать мир лучше.
Кампания #AerieREAL от бренда Aerie изменила жизнь многих женщин. В ответ на общественную дискуссию вокруг чрезмерного редактирования фотографий женщин в рекламе и маркетинге и его влияния на самооценку женщин, они решили продемонстрировать собственное отношение к проблеме. Чтобы занять позицию по этому вопросу, Aerie, бренд женского белья и пижамы American Eagle, пообещал 1 доллар в Национальной ассоциации по борьбе с расстройствами пищевого поведения для каждого пользователя Instagram, который разместил неотредактированную фотографию себя в купальном костюме.
Aerie усилила свою кампанию, представив фото женщин с различными заболеваниями в белье бренда. Некоторые из моделей Эйри — женщины со стомой, витилиго, синдромом Дауна и костылями в руках. Таким образом, Aerie дала женщинам возможность чувствовать себя более комфортно и позитивно относиться к своему телу в любом его состоянии.
Запустите спецпроект или пригласите к участию в бета-тестировании в маленькой группе поклонников
Современные потребители любят быть услышанными, поэтому специальные сообщества с реальными отзывами о товарах — один из самых простых способов собрать UGC без особых усилий. Все, что вам нужно, это обратиться в такую группу, и сообщить их пользователям, что у вас есть возможность предоставить свой продукт на тест для ограниченного числа людей. Это может быть код купона, бесплатный образец или бесплатная пробная версия, если вы продаете услугу подписки.
Это особенно полезно, если вы планируете запустить новый продукт, услугу или функцию. Приближение нескольких избранных к участию в фазе бета-тестирования до его публикации для публики вызывает у пользователей восторг не только потому, что они смогут бесплатно протестировать ваши последние предложения, но и потому, что вы даете им знать, что их мнение важно.
Не забывайте взаимодействовать с пользователями
Регулярное взаимодействие дает вашему бренду узнаваемость. Если вы не часто общаетесь с аудиторией, или если вы очень мало делитесь контентом со своими подписчиками, просьба генерировать пользовательский контент может быть проигнорирована.
Вы можете убедить своих клиентов поделиться своими мыслями и опытом о вашем бренде, только если вы относитесь к ним со всем вниманием. Участвуйте в общественных дискуссиях, отвечайте на вопросы и давайте конструктивную обратную связь на отзывы.
Если вы только начали кампанию, не забудьте поблагодарить своих поклонников. И главное, не забывайте регулярно публиковать ценный контент, так как это повышает лояльность и доверие вашей аудитории.
Пользуясь преимуществами пользовательского контента, вы можете создать в интернете образ бренда, который будет представительным, аутентичным и заслуживающим доверия.
