Когда вы пишете для клиентов, которые активно ищут продукт, решающий конкретную проблему, вам не нужно транслировать отраслевой опыт и обучать читателей. Клиенты уже знают, в чем их потребность или проблема, они уже достаточно погружены в тему. Так о чем же рассказывать копирайтеру в этом случае?
Когда вы создаете контент в нижней части воронки, вы пишете и снимаете видео для клиентов, которые активно ищут продукт, который решит проблему, о которой они уже отлично осведомлены. Это означает, что не находятся в поиске новых знаний по теме. Им не нужно рассказывать о болях и разных вариантах «их лечения». Именно это является основной причиной, по которой вам не нужен обширный отраслевой опыт, чтобы создавать контент для нижней части воронки.
Клиентам, готовым покупать, нужна уверенность в том, что приобретаемый ими продукт решит проблему, с которой они сталкиваются. И все.
Итак, ваша работа как копирайтера на этом этапе довольна проста: выяснить, как описываемое решение удовлетворяет клиентский запрос. Прежде чем мы пойдем дальше, обратите внимание, насколько это отличается от типичного «образовательного» контента, который большинство компаний выпускает в режиме нон-стоп, что требует от авторов генерировать общие советы и позиционировать себя как «лидер мнений».
Большинство продуктов, даже узкоспециализированных, решают на удивление обыденные проблемы, которые на самом деле весьма распространены в других отраслях.
Поэтому, когда вы изучаете продукт клиента и его отрасль и берете интервью у его экспертов, вам не нужно беспокоиться об изучении технических тонкостей и моментов. Просто нужно знать о нюансах, которые оценивает потенциальный клиент-обыватель.
Например, проблемы, которые решают продукты B2B, всегда человечны и просты, независимо от того, насколько запутанной является отрасль.
Копирайтер, который создает контент для сервиса по тестированию, может думать, что ему следует узнать все о программном обеспечении и передовых методах в работе тестировщиков. Но чаще всего неопытный в теме специалист пробежит по верхам и пропустит самое важное.
На самом деле, все что следует понять при подготовке материалов для нижней части воронки, это то, где существуют проблемы с наиболее распространенным подходом к решению конкретной задачи клиента. Это сужает рамки изучения материала до гораздо более управляемого уровня.
Теперь вы можете задавать лаконичные и очень конкретные вопросы отраслевому специалисту, получать «отжатый» материал без воды, а затем использовать его для усиления своих продающих текстов. Тоже касается любого другого продукта или услуги, а не только сферы IT.
Не пытайтесь изучить все нюансы технологии, а узнавайте о проблемах, которые часто возникают на стыке коммуникации. Если приводить в пример копирайтинг для ПО тестировщиков, наиболее важными точками и одновременно слабыми звеньями цепи здесь будут:
- Передача некоторой информации из точки А в точку Б без повреждения данных или нарушения безопасности;
- Объединение данных из многих источников для их анализа без ручного повторного ввода всех данных в Excel;
- Борьба с изобилием ненужных электронных писем для рутинного коммуникации.
Опишите, как эти «точки» бесшовно проходит рекламируемый вами продукт, и вы получите сильный продающий текст без необходимости неделями изучать «матчасть».
Предварительный процесс для ускорения работы копирайтера в новых, незнакомых отраслях
Мы не пытаемся сказать, что вы можете заниматься контент-маркетингом для любой отрасли, не проводя предварительных исследований и не изучая вообще продукт, о котором собрались писать. Конечно, если вы новичок в сложной отрасли или теме, вам все равно нужно провести предварительное исследование. Но то что вам точно не нужно, так это проходить полноценный курс по юриспруденции, если вы собираетесь писать для адвокатской конторы.
Вместо этого лучше провести два или три часа напрямую с экспертами в предметной области, — с людьми, которые знают все о своем собственном продукте и проблемах, которые он решает. Здесь важно не просто знание о продукте, но достаточная мотивация открыто и активно взаимодействовать с копирайтером.
Это явное отличие от очень распространенного процесса контент-маркетинга, состоящего в опросе специалистов из индустрии, которые являются экспертами в отрасли в целом, но часто ничего не знают о конкретном продукте. Привлечение таких экспертов может быть полезно при написании контента в верхней части воронки, но он почти полностью бесполезен для нижней части воронки, где вам нужно объяснить нюансы функций, преимуществ и отличий для конкурентов.
Перед общением с экспертом, проведите свое исследование через анализ доступных источников в интернете. Гораздо эффективнее попросить эксперта объяснить, что вы узнали в Интернете, чем просить рассказать обо всех нюансах с нуля.
Вот простая схема, как подойти к изучению нового продукта, чтобы с максимальной эффективностью взаимодействовать с экспертом:
- Прочитайте все на сайте клиента об их продукте.
- Введите название продукта клиента на YouTube и посмотрите, есть ли какие-либо демонстрационные видеоролики о продукте, короткие видеоролики с пояснениями или что-либо еще, что поможет вам ознакомиться с продуктом.
- Проделайте тот же процесс с продуктами трех главных конкурентов. Естественно, важно перед исследованием конкурентов узнать, кого считают основным конкуренты заказчики услуг копирайтера.
- Прочитайте обзоры продукта/услуги клиента в Интернете и найдите упоминания о конкретных преимуществах или жалобы недовольных клиентов.
Каждый раз, когда вы сталкиваетесь с чем-то, чего не понимаете, добавляйте это в свой список вопросов. Обратите внимание, насколько это исследование сосредоточено на продуктах — клиентах и их конкурентах, а не на общих темах. Это намеренно. Опять же, нам нужны глубокие знания продукта для написания контента именно в нижней части воронки.
После ресерча информации в открытом доступе и формирования списка вопросов, проведите по крайней мере один час с одним или двумя опытными членами отдела продаж и еще час с одним или двумя опытными членами команды по разработке продукта или представителем производства. Ваши вопросы, адресованные данным специалистам, как правило, должны относиться к четырем категориям:
- Кто является целевой аудиторией?
- Каковы болевые точки целевой аудитории?
- Как продукт решает каждую из этих болевых точек? (в частности, какие функции решают эту проблему?)
- Каковы отличительные черты продукта?
Этот предварительный и стартовый процесс даст вам весь отраслевой опыт, который необходим копирайтеру для создания стратегии продающего контента и подбора тем.
Однако эти два шага не дадут вам всей информации, необходимой для написания каждой статьи о продукте. Для уточнения деталей, вы сможете обращаться для более подробных интервью с экспертами в рамках более узких тем. Но такой алгоритм работы позволит быстро сформировать контент план, разработать шаблоны и наброски статей, чтобы затем дополнить их недостающими данными по мере необходимости.
