Теперь в самой популярной соцсети рунета можно настроить таргетированную рекламу по ключевым фразам. Как это изменит рекламный ландшафт, и какие результаты мы получили после тестирования нового формата, — об этом читайте в статье.
В рекламном кабинете ВКонтакте теперь можно настраивать таргетинги по поисковым фразам. Для этого в отдельную графу вносятся ключевые слова. Для подбора можно использовать ключи из сервиса Яндекс «Подбор слов». При вводе слов алгоритм ВКонтакте выдает подсказки по похожим фразам, которые используют пользователи. Можно указать фразы исключения, чтобы отсеить нерелевантную выдачу.
Вы можете ограничить период поиска от 1 дня до любого количества дней. Это удобно для сбора разной аудитории: от невест, которые готовятся к церемонии за полгода, до рекламы ремонта телефона, который ищут здесь и сейчас.
ВКонтакте учитывает всю рекламную сеть, включая Одноклассники, ВКонтакте, сервисы mail.ru. Таким образом, найденная по ключевым запросам аудитория не является таким уж горячим трафиком.
Лиды с поисковых фраз по нашему опыту оказываются слабее, чем таргетинг по «заинтересованной аудитории» в их покупательской способности. Т.е. они выполняют целевое действие, но далее слабо конвертируются в продажи. По стоимости клика и CTR настройка по поисковым фразам при автоматической настройке цены для максимума перехода дает худшие показатели, чем при ручной настройке цены за 1000 показов. Это может быть связано с малым размером найденной аудитории, таргетинг по которой не дает алгоритму быстро научится. Однако при настройке «ручками» можно получить недорогие клики, особенно, если ограничивать период поиска до 3-4 дней.
В рекламном кабинете можно скачать статистику ключевых слов, посмотрев, по каким именно фразам совершались показы конкретного рекламного объявления, и сколько с них было конверсий. Это полезно, чтобы скорректировать список поисковых фраз и не переплачивать за неконверсионные.
Для тестов мы выбрали два направления – доставка продуктов в Санкт-Петербурге и реклама горячих туров в Турцию, ОАЭ и Мальдивы. Средний чек в этих нишах сильно различается, поэтому отличается срок принятие решения и теплота трафика, который нужен для конверсии.
В первом случае при рекламе доставки поисковый трафик давал плохие результаты для конверсии при дорогом трафике. Намного лучше для этой ниши работает настройка по активным пользователям групп конкурентов и ретаргетинг посетителей сайта.
Для рекламы турфирмы поисковый трафик с ручными настройками цены зашел лучше, но полученные цифры были сопоставимы по цене клика с таргетингами по конкурентам с автоматической регулировкой цены.
Мы получили больше обращений в чат-бот, чем обычно. Однако конверсия в лиды через захват контактов чат-ботом была слабее, чем при настройках по интересам и конкурентам. Если стандартно практически все написавшие в чат-бот доходили до момента, когда они оставляли телефон, то при настойке по поисковым фразам, телефон оставляли лишь 30%.
По результатам двух небольших тестов можно сделать вывод, что поисковый трафик во ВКонтакте пока либо недостаточно точно собирается, либо настолько размывается из-за сбора по всей рекламной сети Mail.Group, что является более холодным. Примечательно и то, что Подбор слов от Яндекс выдает меньшую аудиторию по отдельным запросам, чем ВКонтакте, хотя поисковая активность там все же выше, чем в сервисах, принадлежащих Mail.ru Group.
Если вы решите настраивать таргет по поисковым фразам во ВКонтакте:
— используйте низкочастотку со словами «Купить, цена, стоимость», чтобы не платить за показы по общим запросам, тем самым повышая CPC.
— не забывайте про минус-слова, чтобы отсеять нерелевантные запросы.
— подбирайте адекватный период сбора аудитории,
— предпочтите ручные настройки цены за 1000 показов.
Наш тест не может считаться статистически достоверным, так как от нововведения прошло недостаточно времени, а мы открутили ограниченный бюджет. Однако пока в том виде, в котором инструмент есть, он не дает высоких конверсий и экономии бюджетов, а поэтому мы будем его использовать, но очень ограниченно как элемент тестовых кампаний.
