Каким образом зарождаются и распространяются слухи и вымышленные новости в социальных сетях, рассмотрим на примере нынешней ситуации на фоне пандемии.
В связи с пандемией коронавируса и влиянием распространения панических настроений в обществе и недостоверной информации на интенсивность распространением болезни, Всемирная организация здравоохранения ввела термин «Инфодемия». К инфодемии относятся любые фейки, слухи, ложная и непроверенная информация, сопровождающая распространение эпидемии или даже ей предшествующее.
Для нас, как интернет-маркетологов, огромный массив данных, собираемый учеными во время исследования глобальной инфодемии, связанной с коронавирусной инфекцией, является кране интересным для понимания технологий распространения слухов и фейков в интернете.
Почему фейки и недостоверная информация, распространяющиеся по сети лавинообразно, настолько опасны для общества, что большинство стран начали бороться с ними на законодательном и административном уровне, называя субъекты, распространяющие фейки, реальными сроками и огромными штрафами?
Согласно мнению социологов, инфодемия – это такое же заражение, только ментальное, которое способно наносить ущерб, в том числе, за счет стихийного распространения. Люди, под влиянием слухов, игнорируют рекомендации по самоизоляцию, нарушают карантин, подвергают остракизму контактных по заболеванию граждан, а также медицинский персонал, занимаются самолечением и наносят себе и окружающим, тем самым, значительный эффект. Ученые еще до коронавирусной пандемии в 2019 году опубликовали статью, в которой было заявлено, согласно построенной математической модели, если противодействовать распространению фейковых новостей среди 20% населения, то распространение реальной эпидемии также сокращается.
Именно поэтому, задача – остановить фейки – не кажется лишь моральной и политической, она имеет практический и экономический смысл. Это же можно сказать про распространения фейков и слухов, касающихся коммерческих продуктов и брендов. Не всегда урон для репутации можно посчитать в точных цифрах убытка, однако часто репутационные убытки напрямую отражаются на падении прибыли.
Ученые отслеживают всю информацию, как непосредственно ложную и недостоверную, так и просто приводящую к эскалации паники, и проверяют как распространяется информация в соцсетях на базе анализа больших данных. Описывают они распространение информации такими же формулами, которыми пользуются инфекционисты, учитывая сколько человек может «заразить» носитель фейка. Ученые проанализировали 8 млн. постов и комментариев за 40 дней с 1 января по 14 февраля 2020 года и построили на основе этого массива данных модель распространения ложной информации.
Выяснилось, что вне зависимости от площадки и ее контентных особенностей, темы обсуждения идут вокруг одних и тех же основных вопросов, однако степень «контагиозности фейков» в разных соцсетях различается.
Удивительно, но традиционный источник свежих новостей Twitter оказался наиболее нейтральной средой для распространения слухов. Один пользователь твиттера «заражает» фейками других с коэффициентом 1,84, — то есть в среднем 1 новость передается чуть меньше, чем 2 пользователям. Чуть выше показатель в Facebook. А вот в Instagram слухи расходятся максимально быстро: один пользователь там «заражает» более 2 других пользователей. Таким образом, в инстаграм информация о коронавирусе распространяется намного интенсивнее, и она имеет большой фейково-генный потенциал, то есть может стремительно «мутировать» и видоизменяться от более ли менее правдоподобной информации до откровенного фейка.
Также ученые сделали вывод, что аудитория Инстаграм более подвержена паническим настроениям под влиянием «ментальных» вирусов. Чуть менее выраженный фейково-генный потенциал ученые выявили в англоязычной социальной сети Gab (аналог нашего ВКонтакте).
Ученые в ходе исследования большого массива данных также подсчитали соотношение подлинных и фейковых новостей о коронавирусе в каждой исследуемой соцсети: в твиттере оказалось больше всего правдивой информации по сравнению с ложной, немногим меньший показатель зафиксирован для YouTube, а вот в Instagram и Gab соотношение фейков к подлинной информации самое высокое. При этом самое большое количество неофициальной информации о коронавирусной инфекции было опубликовано в YouTube.
На основе этого можно сделать вывод, что при необходимости запускать слухи о бренде, либо планировать кампанию репутационного маркетинга для бренда, наиболее важно работать в Инстаграм и ВКонтакте (если мы берем за основу изучение Gab), а лишь затем переходить в YouTube, Twitter и Facebook.
