Определим понятия промоутеры и детракторы, а также расскажем про метод определения отношений клиентов к товару или услуги.
Индекс потребительской лояльности ввел в практику Фредерик Райхельд. Именно он является основоположником методологии определения степени лояльности клиентов, показателя, который достаточно сложно с ходу выразить в численном эквиваленте.
Зачем владельцу бизнеса задумываться о лояльности клиентов? Потому что реклама является одним из самых дорогих слагаемых в формуле, из которой складывается себестоимость продукта. Увеличивая лояльность, вы снижаете расходы на привлечение новых клиентов, тем самым увеличиваете чистую прибыль.
Под лояльностью автор метода подразумевает готовность обратиться в компанию или приобрести продукт (услугу) повторно и рекомендовать бренд другим людям. Если на первый показатель значительное влияние оказывает специфика продукта, услуги и жизненный цикл клиента, и его трудно посчитать без искажений, то готовность дать рекомендацию можно оценить без помех.
Для этого Райхельд предложил рассылать клиентам простые опросники, в которых содержатся лишь два вопроса:
- По шкале от 1 до 10, с какой вероятностью вы порекомендуете продукт (услугу) нашей компании своим друзьям или коллегам?
- Что именно повлияло на ваш ответ?
Опрос проводят единовременно в течение одних суток любым удобным способом – через мессенджеры, SMS, по телефону, по электронной почте. Опрос лучше не растягивать по времени, чтобы получился более ли менее однородный срез «аудитории», на которых здесь и сейчас влияют одни и те же факторы. Полученные ответы обрабатываются, пользователи разделяются на сегменты.
9-10: Промоутеры
Потребители, оценившие ваше качество, готовые вас рекомендовать знакомым. Приверженцы бренда наиболее часто возвращаются для повторных покупок. Промоутеры – наиболее ценный актив компании.
7-8: Нейтральные (пассивные) потребители.
Занимая нейтральную позицию, пассивные клиенты могут покупать у вас или даже совершать регулярные покупки, но они очень редко рекомендуют вас кому-то еще. Если им приглянется товар конкурента, привлечет спецпредложение или скидка, то они легко распрощаются с вашей компанией.
0-6: Детракторы – это критикующие клиенты, которые недовольны качеством сервиса или продуктов, они могут распространять негативные отзывы и наносить ущерб репутации.
Формула для расчета индекса лояльности:
NPS = (% Приверженцев бренда) – (% Критиков)
Полученный результат может варьироваться от – 100 до 100, чем выше он, тем лучше. Любому бизнесу необходимо стремится, чтобы максимум клиентов вас рекомендовали, хотя «100» — скорее утопия.
NPS индекс наиболее наглядно показывает положение на рынке. Если вы обладаете более лояльными клиентами, нежели конкуренты, то занимаете лидирующие позиции.
Этот доступный, недорогой метод поможет оценить темпы роста и развития компании, так как изменения бизнес-процессов в основном касаются работы с уже имеющейся базой клиентов.
