Когда привычные методы перестают работать, приходится искать нетривиальные пути. В рекламной индустрии это встречается сплошь и рядом. Как развить в себе способность генерировать новое?
Новизна контексту
Если вы зашли в тупик, и ничего нового не генерируется, то поставьте себя в другие обстоятельства. Отличное упражнение – придумывать, как изменится мир, если бы законы гравитации вдруг перестали бы действовать в темное время суток? Люди бы ложились спать, пристегивая себя к кроватям ремнями или натягивали бы сетки вокруг дома, чтобы ненароком не улететь. Вне зависимости от предмета размышлений, новизна контексту дает удивительные результаты. Вы как будто бы снимаете шоры и начинаете мыслить нестандартно.
В рабочих процессах также много вещей, о которых можно подумать, расположив их в новом контексте. Спросите себя: «Что, если бы люди писали отзывы каждый раз, когда что-то покупают…», «Что, если бы конкуренции на рынке вообще не было бы…», «Что, если бы Google не изобрели, как бы люди искали информацию…» и так далее, и тому подобное. Сужайте круги вокруг интересующей вас темы, и тогда, возможно, вы создадите действительно прорывную идею.
Искусственные ограничения
Прямо противоположный способ заставить мозг шевелить извилинами – создание искусственных ограничений. Сформулируйте несколько или один ограничивающий фактор и развивайте мысль с учетом этого. Классический пример подобного метода – это разработка лампочки ученым Эдисоном и его подопечным. Они сразу ввели несколько ограничений – яркость свечения металла и устойчивость к плавлению металла при прохождении через него электрического тока. Далее они проверяли каждый известный на тот момент материал по этим двум критериям, после чего остановились на вольфраме.
Вернемся к интернет-маркетингу. Например, вы планируете кампанию таргетированной рекламы ВКонтакте, но вам важно, чтобы лид стоил не дороже 200 рублей, при этом вы не ограничены в выборе инструментария и количеств рекламных объявлений. Вы будете проверять наиболее конверсионные из них, а также те, что могут обеспечить требуемую стоимость лида. В рамках ограничений вам скорее удастся придумать что-то практически ценное, чем размышляя совершенно свободно. Вы сможете быстро просчитать ориентировочную конверсию на основе данных тестовой кампании, и отсеять нерентабельные механики.
Поиск необычного в обычном и того, что уже придумано в других областях
Присмотритесь к смежным и даже отдаленным областям знаний, расширяйте кругозор. Реклама берет креативные идеи в основном из психологии и социологии, однако нельзя ограничиваться только лишь этими науками. Часто идеи буквально берутся из воздуха, при просмотре исторических хроник или прочтении книг о сторонних вещах.
Биомимикрия – явление, при котором открытия человеческого ума основано на идеях, подчерпнутых в природе. Так швейцарский инженер, увидев цветы репейника, изобрел липучки на одежду, обтекаемая форма акулы вдохновила изобретателей на создание подводных лодок, а система GPS разработана после длительного изучения миграции у птиц.
Ищите необычные явления в обычных вещах, обращайте внимание на самые разные грани науки, человеческой жизни и природы, даже не связанные с вашей профессиональной деятельностью напрямую.
