Последние годы сформировалась тенденция перехода к более свободному общению между клиентами и представителями бренда. Акулы бизнеса, вроде Aviasales стали позволять себе резкие публичные ответы на претензии, а их более ограниченные в возможностях коллеги перенимать данный опыт. Так можно ли слать на три буквы нерадивого клиента или все же нельзя?
При отработке негатива нужно четко видеть цели, которые вы хотите достичь. В зависимости от них общение будет складываться по разному сценарию.
Первая цель – исправить ситуацию, превратить недовольного клиента в довольного, продолжить с ним сотрудничество. Тогда действует правило «клиент всегда прав»: вы идете на уступки, терпеливо выслушиваете все замечания и предоставляете на выбор разные варианты дальнейшего взаимодействия. Да, это может потребовать больших финансовых и временных затрат. Придется разбираться в каждом конкретном случае, раздавать бонусы, делать возвраты и бесплатные доставки. К тому же, дав слабину, есть шанс попасть под пристальное внимание халявщиков. Любители бесплатных удовольствий будут выпрашивать скидки и дополнительные услуги без объективных причин. Эти потери можно минимизировать, придерживаясь грамотной согласованной стратегии, которая нормирует все случаи и формулирует точные алгоритмы ответов на вопросы и возражения. Зато полноценно отработанный негатив может превратить недовольных и разочарованных клиентов в настоящих адвокатов бренда, уверенных, что их мнение важно.
Пример того, как можно делать только ну очень влиятельным брендам (и то спорно):
Другое дело, когда вы стремитесь отфильтровать сложных клиентов и отвадить их. Тогда реакция на негатив может быть достаточно резкой. Если ваша цель отпугнуть ненужных, то ненормативная лексика, грубость и высмеивание – очень действенные методы.
Откровенное хамство на странице «KFC Армавир», которую бренд объявил «фанатской» и не официальной:
Честно себе признайтесь, имеете ли вы значительный вес на рынке и не повредит ли вашему бизнесу потеря некоторого числа клиентов. Будьте уверены, что после категоричного отпора, данного нескольким недовольным жалобщикам, вы потеряете также десятки, а то и сотни более чем адекватных клиентов, которые считают грубость от бренда недопустимой.
Считая, что от потери нескольких «сумасшедших» клиентов, вы не прогорите, не забываете о невольных зрителях, ставших свидетелями публичной порки. Они могут не только сами перестать покупать, но и приобрести настоящую гражданскую позицию противников бренда, распространяя негатив среди своего окружения. Таким образом, грубый ответ даже на неконструктивный негатив может не пресечь его, а стать импульсом для роста негативной реакции, которая может расползтись далеко за пределы исходного диалога.
В одной из статей про ограничения соцсетей для рекламодателей мы уже упоминали, что СМИ принимают официальные представительства брендов в соцсетях за легитимный источник официальной информации, разбирая посты и диалоги оттуда на цитаты. Учитывая это, нужно давать себе отчет, является ли грубый и вызывающий стиль общения частью репутации бренда, и допускаете ли вы появление выдержек из подобных диалогов с клиентами на страницах новостных изданий.
Но даже если предельно откровенный и свободный стиль является допустимым, то высказывания вроде тех, где Олег Тиньков заявляет, что «все блогеры маму родную продадут за три копейки» на просьбу рассказать о скандальной рекламе кредитных продуктов на Ютьюбе, совершенно точно пагубно влияют на репутацию.
Если сомневаетесь, как ответить на негативный отзыв, то:
— не воспринимайте его лично и эмоционально, помните, что клиент высказывается относительно продуктов, услуг и сервиса, а не о конкретных лицах;
— уберите всю эмоциональную окраску, выделите конструктив – и отвечайте лишь на него;
— разберитесь в деталях случившегося вместе с ответственными лицами, выработайте единую стратегию решения вопроса;
— не оставляйте отзывы, вопросы и комментарии без ответа, чтобы не сложилось впечатление, что вам все равно;
— вне зависимости от содержания отзыва или комментария, поблагодарите клиента, что он потратил свое время и дал вам возможность негатив проработать и сделать улучшить сервис в будущем;
— если уводите клиента в личную переписку, по факту решения вопроса напишите публично, чем разрешилась ситуация.
