Вдохновляемся лучшими примерами мировых брендов. ShowUs — про то как нужно запускать волну пользовательского контента и своевременно высказываться на социальные темы.
На протяжении двух десятилетий бренд средств личной гигиены Dove создает отличные кампании в социальных сетях, основанные на своих ценностях: инклюзивности, естественной красоте и позитивном образе женского тела.
Dove запустила маркетинговую кампанию #RealBeauty 17 лет назад, в 2004 году.
С тех пор проект вызвал бурю интереса и принял множество различных форм, в конечном итоге трансформировался и перерос в корпоративную миссию.
Кампания Dove в социальных сетях, запущенная в 2020 году и вызвавшая большой резонанс, называется Project #ShowUS.
Обнаружив, что 70 процентов женщин не чувствуют себя представленными в средствах массовой информации и рекламе, Dove стала сотрудничать с Girlgaze, Getty Images и другими женщинами, чтобы создать библиотеку фотографий, чтобы разрушить стереотипы о красоте.
Как и Apple, Dove также использовал возможности пользовательского контента. Кампания Dove #ShowUs в социальных сетях объединяла 5000 изображений в библиотеке фотографий и почти 650 000+ фото с фирменным хэштегом в Instagram, и стала настоящей сенсацией в Интернете.
Ценности Dove придали кампании такое влияние, что ей удалось добиться долговечности в безумном мире новинок и тенденций.
Суть заключалась в следующем. Dove обратились к инфлюенсершам с особенной внешностью или социальной позицией, их возраст, фигура, вес не соответствовал растиражированному понятию о глянцевой красоте. И это был настоящий взрыв! Видя своих кумиров, откровенно позирующих в купальниках и выставляющих на обозрение миллионов то, что раньше казалось достаточной причиной для комплексов, женщины по всему миру стали делать тоже самое. Они «показывали это»: пигментные пятна, растяжки, неидеальные изгибы, последствия травм и болезней, отсутствие волос на голове и присутствие в непредназначенных обществом местах. Сначала бурно отреагировали феминистки, а затем и обыкновенные женщины с вполне консервативными взглядами. Нельзя сказать, что эта кампания сплошь вызвала позитив, были и хейтеры, однако многомиллионные охваты заставили обратить внимание прессы и медийных персон, а также переломили повестку, в которой женщина должна соответствовать стереотипному понятию о красоте и прятаться, если это не так.
В русскоязычном сегменте Instagram проект объединен под хештегом #ПокажитеНас
На счет фотографий в рамках акции жестко высказывались не только и не столько мужчины, сколько женщины, чьей важной стратегией по жизни является поддержание внешней красоты: это обеспечивает материальную защищенность, семейное благополучие и престиж в глазах подружек. Но такие дамы и не являются аудиторией Dove, косметика которой отличает легкими запахами, нежной текстурой, и заботой о комфорте использующего, а не того, кто будет находится рядом. Это не декоративная косметика или парфюмированные продукты, призванные воздействовать на окружение, а что-то для заботы лично о себе. Поэтому маркетологи DOVE попали точно в свою целевую аудиторию.
Ключевой вывод для маркетологов: озвучивайте свои ценности, SMM — о личных отношениях между конкретными людьми, в социуме, обществе.
Как и Dove, вы можете создать подлинную связь с целевой аудиторией, построив кампанию на громком заявлении о ценностях и потребностях ваших потенциальных и реальных клиентов.
Это мощная тактика: 77% потребителей покупают у брендов, разделяющих те же ценности, что и они.
Не бойтесь создать кампанию в социальных сетях на тему, которая соответствует миссии и видению вашей компании. Тем не менее, действуйте осторожно.
Политические заявления и противоречивые взгляды ценятся не во всех сферах. В частности, 71% потребителей считают, что участие брендов в политике в социальных сетях раздражает.
И даже с учетом возможных рисков, общие ценности позволяют привлечь внимание, обратить на себя интерес масс и добиться успеха в маркетинге.
Просто убедитесь, что вы искренне заботитесь о ценностях, которые продвигаете. Неаутентичность всегда будет иметь неприятные последствия.
Итак, будь то инклюзивность, трудолюбие, патриотизм, оптимистичное отношение к жизни или творческий взгляд на обыденность, — используйте свои ценности, чтобы воздействовать на целевую аудиторию.
