Клод Хопкинс – гуру копирайтинга всех времен. Будучи не слишком образованным человеком, он гордо размахивал флагом максимализма в течение всей своей карьеры, однако сумел оставить видный след в рекламный индустрии…
Джеймс Туитчелл в серьезном труде, посвященном изучению культурологических вопросов «Двадцать рекламных объявлений, которые потрясли мир» начинает свое эссе о Хопкинсе словами: «Клод Хопкинс для рекламы — это то же, что Диккенс — для традиционной художественной литературы, Пикассо — для современного искусства, Элвис — для рок-н-ролла. Он унаследовал от предшественников форму, стиль, и он навсегда изменил их. Он это сделал не потому, что стремился к известности и богатству, но потому, что безоглядно любил свое дело. Как Диккенс родился, чтобы писать, Пикассо — чтобы рисовать, Элвис — чтобы петь, так и Хопкинс был на Земле, чтобы продавать».
Автор десятков книг и вошедших в историю шедевров рекламы свой ставший классикой труд «Реклама по науке» издал в 1923 году. С тех пор книга Клода Хопкинса бессчетное количество раз переиздавалась, но до сих пор не потеряла актуальности.
В основном она касается американского бизнеса, но некоторые стратегии могут быть применены и в современной российской действительности. Дэвид Огилви в предисловии к одному из переизданий этой книги писал: «Никого, на каком бы уровне он не находился, нельзя допускать к работе в рекламе до тех пор, пока он не прочтет эту книгу семь раз… Когда я вижу плохую рекламу, я говорю себе: «Тот, кто сделал эту рекламу, никогда не читал Клода Хопкинса»».
Так что же Хопкинс писал в своих книгах? Тезисно перечислим, но советуем обратиться к первоисточнику:
- В рекламном сообщении наиболее важна первая фраза или заголовок, именно она привлекает читателя и заставляют прочесть рекламу полностью. Часто простая смена заголовка изменяет эффективность рекламы в 5-10 раз.
- В ряде случаев внешний вид товара продает лучше продавца: отсюда следует важность предоставления пробных образцов, обзоров, фотографий на рекламных постерах.
- Нельзя судить о вкусах целевой аудитории по себе и ближайшему окружению: собирайте фокус-группы, исследуйте общественное мнение, изучайте своих покупателей.
- Дорога к успеху не всегда лежит через совершенствование в своей узкой специальности, часто успех приходит при занятиях, лежащих за пределами вашей основной компетенции. Хопкинс считал, что рекламой и продажами люди могут заниматься вне зависимости от базового образования и специальных познаний.
- Важность выстраивания доверительных отношений и поддержание дружеского общения с покупателями, заказчиками и клиентами всеми возможными способами автор осознал еще в прошлом веке, сейчас же мы называем это омникальными коммуникациями.
- Рекламные материалы должны не просто показывать и рассказывать про товар, а наглядно иллюстрировать, почему именно человек должен покупать.
- Без аналитики и статистики не может быть эффективной рекламы. Хопкинс ввел в практику распространение почтовых рассылок со скидочными отрывными купонами, благодаря которым рекламодатель мог оценить эффективность рекламной кампании.
- Чтобы вывести на рынок новый продукт, у него как можно быстрее должны появиться тысячи пользователей, а для этого подходят подготовленные флешмобы и промо-акции с мощной поддержкой в СМИ.
Это лишь некоторые из идей Клода Хопкинса, которые применимы по сей день. Очень советуем ознакомится с книгами автора, от прочтения которых можно не только погрузится в эпоху ревущих 20х годов в США, но и узнать массу интересного для маркетолога и специалиста по рекламе.
