Статья о том, как стимулировать продажи, зная своего потребителя, его интересы, ценности и … физиологию, — от беби-бумеров до поколения Z – на работающих примерах.
Американские ученые Уильям Штрацс и Нил Хоув в конце прошлого тысячелетия предложили теорию поколений, которая рассматривала различия не только как проблему отцов и детей, а намного глубже. Иначе, по их мнению, дети бы копировали поведение отцов, достигая возраста родителей. Хоув и Штрацс отметили, что поколение формируется не только под влиянием исторических аспектов, но и под воздействием сложившейся системы ценностей. Позже теория поколений была развита последователями, которые изучили физиологические изменения у последующих поколений: времени реакции, концентрации внимания и т.д.
Проанализировав историю, ученые выделили четыре архетипа поколений. Они циклично сменяют друг друга раз в 20 лет. Причем каждый архетип приходится на свой период экономического и социального развития общества: подъем, пробуждение, спад, кризис. Полагаясь на эту теорию можно определить, что поколение беби-бумеров родилось в период подъема (1940-1960 год рождения), поколение Х (1960-1980)— в период пробуждения, Y (1980-2000) — в период спада, а на Z (2000-2020) приходится очередной период кризиса.
Бейби-бумеры
Архетип можно охарактеризовать как патриотичных победителей, любящих объединения, массовые виды спорта, движение и развитие. Для них очень важно мнение социума. Знание, что тот или иной товар есть у соседки по площадке, делает его более желанным. Молодость этих людей проходила в годы, шедшие после победы во II мировой войне, они воспитывались под патриотические лозунги про сверхдержаву и «пропитаны» оптимистичным взглядом на жизнь. Это несколько наивные потребители, которые верят в эликсиры молодости, посещают фитнес-клубы, путешествуют, «на склоне лет» учатся пользоваться интернетом и смартфоном.
Что важно знать о бейби-бумерах SMM-специалисту?
- Бейби-бумеров нельзя полностью сбрасывать со счетов и не учитывать в SMM кампаниях: они могут пользоваться интернетом, очень хорошо вовлекаются в коммуникацию и объединяются в сообщества, а благодаря некоторой наивности и оптимизму легко поддаются убеждению. Малышева – для них авторитет, а героев Дома-2 за все 15 лет проекта некоторые бейби-бумеры знают по именам.
- Они ценят традиции и привычки. Им важна известность бренда намного больше, нежели современное положение дел. Например, мерседес они предпочтут неизвестным аналогам, пусть те полностью соответствуют по качеству, но при этом дешевле.
- Их относительно мало в соцсетях, зато если создать условия для объединения данной аудитории, бейби-бумеры формируют стабильное ядро комьюнити и охотно выступают адвокатами брендов, делятся советами с другими пользователями.
- Бейби-бумеры из мегаполисов, освоившие интернет, используют банковские продукты, путешествуют, покупают в интернет-магазинах, ходят в фитнес-центры, посещают развлекательные мероприятия.
Поколение Х
Дети бейби-бумеров отметили совершеннолетие в годы оттепели. Они редко видели родителей, которые в поте лица отстраивали разрушенную страну. Привыкли сами справляться с домашним хозяйством и заботиться о себе. Иксы в разы менее романтичны, они видят, что их мамы очень тяжело зарабатывали на жизнь и не слишком-то верят в прекрасное будущее, намного больше – в себя. Прагматизм поколения Х выражается в экономии времени на всем: от еды до получения информации. Появляется бурный спрос на фаст-фуд, кратковременные курсы переквалификации, курьерскую доставку и т.п. Индивидуалисты, они начали стимулировать клиентоориентированный подход – хотят не то что есть у всех, как то делали их родители, а то, чего ни у кого пока нет.
Что важно знать про поколение Х SMM-специалисту?
- «Иксы» подозрительны, не верят во вселенскую справедливость, видели, что в годы перестройки и перехода к рыночной экономике многие брали ресурсы силой. Их нужно убедить, что подвоха нет. Здесь в некоторой мере работают социальные доказательства: отзывы, активность в группе, известность бренда.
- Инфобизнес частично настроен на эту аудиторию. Разведенным женщинам с детьми обещают найти принца после бесплатного вебинара, а мужчинам — заработать на квартиру спортивными опционами. Рекламные креативы заостряют внимание на особенности потребителя, на то, что он сможет всего добиться сам, один, вопреки всему. Популярность постов про «успешный успех» тому подтверждение.
- Прагматизм во главе угла: рассказывая о выгодах продукта и услуги, помните, что этим людям «вода» мешает, лучше по существу – больше цифр, даже тех, которые не проверить – «эти» не так глубоко капают. «По мнению английских ученых, 9 из 10 мужчин Кемерово едят свеклу бренда «Ай, да овощ»» — в случае иксов работает.
Поколение Y
«Ранние игреки» застали распад Советского Союза, они смутно помнят, как выглядел дисковый телефон, при этом сейчас пользуются айфоном. За недолгую жизнь представителей поколения Y сменилось слишком много переменных: они мало во что верят. Расцвет технологий, политические изменения, финансовые кризисы, девальвации, появление терроризма как глобальной угрозы – ко всему умеют приспосабливаться. Их цепляют слоганы, включающие слова «избавьтесь от стресса и радуйтесь жизни», потому что все вокруг — сплошной стресс, а удовольствия – ради них стоит жить. Сотрудники-игреки не сидят на одном месте, они требуют динамического карьерного роста и легко меняют сферы деятельности. Именно это поколение создало само понятие «фриланс», когда люди не только работают из дома, но превратили удаленную работу в целую философию.
Что нужно знать о поколении Y SMM-специалисту?
- В рекламных креативах не оперируйте долгосрочной перспективой, делайте упор на сиюминутную выгоду. Продавая квартиру, сообщайте не о том, что через 10 лет возле точно построят метро, а о том, что уже сейчас рядом есть торгово-развлекательный центр, детский сад и поликлиника в шаговой доступности, так что и без метро – все рядом.
- Не приукрашивайте и следите за репутацией бренда. Игреки подозрительные: они читают отзывы даже на туалетную бумагу, причем онлайн, стоя в очереди на кассу. А заметят, что в рулоне нет обещанных трех запасных метров, еще и гневный комментарий оставят.
- Стимулируйте позитивные эмоции: развлекательный контент, удовольствия, динамичная смена кадров в рекламных видео.
- Не напрягайте: короче текст – больше фото, хотите рассказать о себе – запишите подкаст, а лучше снимите короткий ролик. И добавьте чувственности – пусть они ощутят вкус и запах, представят себя за рулем вашего авто и услышат звук морского прибоя на Бали.
- Сегментируйте аудиторию и настраивайте таргет с обращением по имени, указанием профессии и фотографией товаров, которые клиент уже положил в корзину. Все это расскажет, что вы думаете о нем «денно и нощно», о нем одном — особенном. Пишите, что предложение ограниченное, уникальное, сумочка такая есть лишь у Анжелины Джоли и еще одна – «только для тебя».
- Геймифицируйте активности, чтобы пользователям хотелось подписываться на рассылки, вовлекаться в обсуждения и становиться активными участниками. Помните, эти товарищи любят веселиться и…халяву. Это и плюс, и минус.
Поколение Z (милениалы)
К нему относятся люди, родившиеся после 1995 года. Милениалы выросли, пользуясь смартфонами, соцсетями и приложениями, а значит отдают себе отчет, какие именно данные о них можно собрать. Зэты разделяют публичные страницы на личные и деловые, стараются скрывать информацию от любопытных глаз. Они плохо восприимчивы к рекламе, так как ее слишком много вокруг. С другой стороны, лояльны к ней: зэты просмотрят рекламный ролик за вознаграждение, но это практически никак не повлияет на их выбор. Напротив, рекомендация кумира может быть весомым аргументом.
Что нужно знать о поколении Z SMM-специалисту?
- Это платежеспособная аудитория. Милениалы «забыли» время, когда телефоны работали больше года без сбоев, они ориентированы на потребление, но потребление – обдуманное.
- Фиксировать внимание они могут не дольше, чем на 8 секунд (еще их родители могли сосредотачиваться в среднем в течение 12 секунд). Если зэты сходу не разберутся в правилах игры, условиях доставки и оплаты, как скачать/загрузить/расшарить, то просто уйдут и, скорее всего, практически сразу забудут о существовании бренда.
- Размещайте рекламные интеграции у инфлюенсеров таким образом, чтобы это выглядело максимально честной рекомендацией. Позволяйте лидерам мнений свободу для самовыражения: более вольный стиль подачи информации, легкую критику в адрес бренда для правдоподобности и т.п.
- Держите руку на пульсе новых тенденций: милениалов нужно удивлять, а можно и шокировать. На них неплохо работает агрессивный SMM с провокационными креативами. Эти мальчики и девочки за словом в карман не лезут, да и брендам могут простить некоторую вольность.
- Это самая перспективная аудитория для воздействия через соцсети. Несмотря на то, что представители поколения Z не очень-то доверяют рекламе, они готовы вовлекаться в коммуникацию с брендом, становиться участниками сообщества, а самое главное – подавляющее большинство зэтов именно в них узнают новую информацию, в том числе, о товарах и услугах.
- Настраивайте омникальные коммуникации. Милениалы привыкли к тому, что им отвечают в режиме онлайн и запоминают их пожелания.
