Теория поколений для поиска новых ниш: практика применения в соцсетях

Теория поколений для поиска новых ниш

Статья о том, как стимулировать продажи, зная своего потребителя, его интересы, ценности и … физиологию, – от беби-бумеров до поколения Z – на работающих примерах.

Американские ученые Уильям Штрацс и Нил Хоув в конце прошлого тысячелетия предложили теорию поколений, которая рассматривала различия не только как проблему отцов и детей, а намного глубже. Иначе, по их мнению, дети бы копировали поведение отцов, достигая возраста родителей. Хоув и Штрацс отметили, что поколение формируется не только под влиянием исторических аспектов, но и под воздействием сложившейся системы ценностей. Позже теория поколений была развита последователями, которые изучили физиологические изменения у последующих поколений: времени реакции, концентрации внимания и т.д.

Проанализировав историю, ученые выделили четыре архетипа поколений. Они циклично сменяют друг друга раз в 20 лет. Причем каждый архетип приходится на свой период экономического и социального развития общества: подъем, пробуждение, спад, кризис. Полагаясь на эту теорию можно определить, что поколение беби-бумеров родилось в период подъема (1940-1960 год рождения), поколение Х (1960-1980)— в период пробуждения, Y (1980-2000) — в период спада, а на Z (2000-2020) приходится очередной период кризиса.

Теория поколений

Бейби-бумеры

Архетип можно охарактеризовать как патриотичных победителей, любящих объединения, массовые виды спорта, движение и развитие. Для них очень важно мнение социума. Знание, что тот или иной товар есть у соседки по площадке, делает его более желанным. Молодость этих людей проходила в годы, шедшие после победы во II мировой войне, они воспитывались под патриотические лозунги про сверхдержаву и «пропитаны» оптимистичным взглядом на жизнь. Это несколько наивные потребители, которые верят в эликсиры молодости, посещают фитнес-клубы, путешествуют, «на склоне лет» учатся пользоваться интернетом и смартфоном.

бейби-бумер

Что важно знать о бейби-бумерах SMM-специалисту?

  • Бейби-бумеров нельзя полностью сбрасывать со счетов и не учитывать в SMM кампаниях: они могут пользоваться интернетом, очень хорошо вовлекаются в коммуникацию и объединяются в сообщества, а благодаря некоторой наивности и оптимизму легко поддаются убеждению. Малышева – для них авторитет, а героев Дома-2 за все 15 лет проекта некоторые бейби-бумеры знают по именам.
  • Они ценят традиции и привычки. Им важна известность бренда намного больше, нежели современное положение дел. Например, мерседес они предпочтут неизвестным аналогам, пусть те полностью соответствуют по качеству, но при этом дешевле.
  • Их относительно мало в соцсетях, зато если создать условия для объединения данной аудитории, бейби-бумеры формируют стабильное ядро комьюнити и охотно выступают адвокатами брендов, делятся советами с другими пользователями.
  • Бейби-бумеры из мегаполисов, освоившие интернет, используют банковские продукты, путешествуют, покупают в интернет-магазинах, ходят в фитнес-центры, посещают развлекательные мероприятия.

Поколение Х

Дети бейби-бумеров отметили совершеннолетие в годы оттепели. Они редко видели родителей, которые в поте лица отстраивали разрушенную страну. Привыкли сами справляться с домашним хозяйством и заботиться о себе. Иксы в разы менее романтичны, они видят, что их мамы очень тяжело зарабатывали на жизнь и не слишком-то верят в прекрасное будущее, намного больше – в себя. Прагматизм поколения Х выражается в экономии времени на всем: от еды до получения информации. Появляется бурный спрос на фаст-фуд, кратковременные курсы переквалификации, курьерскую доставку и т.п. Индивидуалисты, они начали стимулировать клиентоориентированный подход – хотят не то что есть у всех, как то делали их родители, а то, чего ни у кого пока нет.

Теория поколений в SMM

Что важно знать про поколение Х SMM-специалисту?

  1. «Иксы» подозрительны, не верят во вселенскую справедливость, видели, что в годы перестройки и перехода к рыночной экономике многие брали ресурсы силой. Их нужно убедить, что подвоха нет. Здесь в некоторой мере работают социальные доказательства: отзывы, активность в группе, известность бренда.
  2. Инфобизнес частично настроен на эту аудиторию. Разведенным женщинам с детьми обещают найти принца после бесплатного вебинара, а мужчинам – заработать на квартиру спортивными опционами. Рекламные креативы заостряют внимание на особенности потребителя, на то, что он сможет всего добиться сам, один, вопреки всему. Популярность постов про «успешный успех» тому подтверждение.
  3. Прагматизм во главе угла: рассказывая о выгодах продукта и услуги, помните, что этим людям «вода» мешает, лучше по существу – больше цифр, даже тех, которые не проверить – «эти» не так глубоко капают. «По мнению английских ученых, 9 из 10 мужчин Кемерово едят свеклу бренда «Ай, да овощ»» – в случае иксов работает.

Поколение Y

«Ранние игреки» застали распад Советского Союза, они смутно помнят, как выглядел дисковый телефон, при этом сейчас пользуются айфоном. За недолгую жизнь представителей поколения Y сменилось слишком много переменных: они мало во что верят. Расцвет технологий, политические изменения, финансовые кризисы, девальвации, появление терроризма как глобальной угрозы – ко всему умеют приспосабливаться. Их цепляют слоганы, включающие слова «избавьтесь от стресса и радуйтесь жизни», потому что все вокруг – сплошной стресс, а удовольствия – ради них стоит жить. Сотрудники-игреки не сидят на одном месте, они требуют динамического карьерного роста и легко меняют сферы деятельности. Именно это поколение создало само понятие «фриланс», когда люди не только работают из дома, но превратили удаленную работу в целую философию.

поколение Y

Что нужно знать о поколении Y SMM-специалисту?

  1. В рекламных креативах не оперируйте долгосрочной перспективой, делайте упор на сиюминутную выгоду. Продавая квартиру, сообщайте не о том, что через 10 лет возле точно построят метро, а о том, что уже сейчас рядом есть торгово-развлекательный центр, детский сад и поликлиника в шаговой доступности, так что и без метро – все рядом.
  2. Не приукрашивайте и следите за репутацией бренда. Игреки подозрительные: они читают отзывы даже на туалетную бумагу, причем онлайн, стоя в очереди на кассу. А заметят, что в рулоне нет обещанных трех запасных метров, еще и гневный комментарий оставят.
  3. Стимулируйте позитивные эмоции: развлекательный контент, удовольствия, динамичная смена кадров в рекламных видео.
  4. Не напрягайте: короче текст – больше фото, хотите рассказать о себе – запишите подкаст, а лучше снимите короткий ролик. И добавьте чувственности – пусть они ощутят вкус и запах, представят себя за рулем вашего авто и услышат звук морского прибоя на Бали.
  5. Сегментируйте аудиторию и настраивайте таргет с обращением по имени, указанием профессии и фотографией товаров, которые клиент уже положил в корзину. Все это расскажет, что вы думаете о нем «денно и нощно», о нем одном – особенном. Пишите, что предложение ограниченное, уникальное, сумочка такая есть лишь у Анжелины Джоли и еще одна – «только для тебя».
  6. Геймифицируйте активности, чтобы пользователям хотелось подписываться на рассылки, вовлекаться в обсуждения и становиться активными участниками. Помните, эти товарищи любят веселиться и…халяву. Это и плюс, и минус.

 

Поколение Z (милениалы)

К нему относятся люди, родившиеся после 1995 года. Милениалы выросли, пользуясь смартфонами, соцсетями и приложениями, а значит отдают себе отчет, какие именно данные о них можно собрать. Зэты разделяют публичные страницы на личные и деловые, стараются скрывать информацию от любопытных глаз. Они плохо восприимчивы к рекламе, так как ее слишком много вокруг. С другой стороны, лояльны к ней: зэты просмотрят рекламный ролик за вознаграждение, но это практически никак не повлияет на их выбор. Напротив, рекомендация кумира может быть весомым аргументом.

millénial

Что нужно знать о поколении Z SMM-специалисту?

  1. Это платежеспособная аудитория. Милениалы «забыли» время, когда телефоны работали больше года без сбоев, они ориентированы на потребление, но потребление – обдуманное.
  2. Фиксировать внимание они могут не дольше, чем на 8 секунд (еще их родители могли сосредотачиваться в среднем в течение 12 секунд). Если зэты сходу не разберутся в правилах игры, условиях доставки и оплаты, как скачать/загрузить/расшарить, то просто уйдут и, скорее всего, практически сразу забудут о существовании бренда.
  3. Размещайте рекламные интеграции у инфлюенсеров таким образом, чтобы это выглядело максимально честной рекомендацией. Позволяйте лидерам мнений свободу для самовыражения: более вольный стиль подачи информации, легкую критику в адрес бренда для правдоподобности и т.п.
  4. Держите руку на пульсе новых тенденций: милениалов нужно удивлять, а можно и шокировать. На них неплохо работает агрессивный SMM с провокационными креативами. Эти мальчики и девочки за словом в карман не лезут, да и брендам могут простить некоторую вольность.
  5. Это самая перспективная аудитория для воздействия через соцсети. Несмотря на то, что представители поколения Z не очень-то доверяют рекламе, они готовы вовлекаться в коммуникацию с брендом, становиться участниками сообщества, а самое главное – подавляющее большинство зэтов именно в них узнают новую информацию, в том числе, о товарах и услугах.
  6. Настраивайте омникальные коммуникации. Милениалы привыкли к тому, что им отвечают в режиме онлайн и запоминают их пожелания.

 

Если вам понравилась статья — поделитесь!
Запись опубликована в рубрике Обучение SMM и имеет тэги , , , , , .

Оставить комментарий

Ваш email не будет опубликован. Обязательные поля отмечены *

Вы можете использовать это HTMLтеги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>