Все, то хоть как-то знаком с современными веяниями в маркетинге, рекламе и менеджменте, слышали про геймификацию. Многие наверняка имели опыт внедрения систем мотивации, основанной на игровых сценариях. В социальных сетях это вылилось в поголовное увлечение интерактивными обложками, поощрением призами и признанием самых активных пользователей. Но за всплеском активности и бурным ростом вовлеченности, достаточно быстро последовал, казалось бы, нелогичный спад продаж…
Широкомасштабное исследование лондонских экономистов, объединивших показатели 51 корпорации, показало, что финансовые стимулы могут отрицательно сказываться на общие результаты деятельности. Проще говоря, ученые опровергли непоколебимое мнение общественности, что люди будут делать больше и лучше, если их поощрять рублем.
Та же зависимость прослеживается и в геймифицированных процессах на просторах социальных сетей.
Казалось бы, расцвет викторин, конкурсов и других игровых активностей в группах бренда носил повальный характер и за последние года полтора достиг невиданных размахов не просто так. Представители бизнеса видели реальные результаты: повышение вовлеченности пользователей, рост продаж и обращений. А затем резко все стало сходить на нет. Могли бы бизнесмены отказаться от рабочих стратегий лишь потому, что геймификация стала мейнстримом, либо тут кроются более основательные мотивы?
Замечено, что люди, получившие материальное поощрение, перестают искренне поддерживать бренд и проявлять свою лояльность. Удивительно, но заработав приз за самое большое количество комментариев, пользователь, который писал эти комментарии сам, от широты души и желания высказаться, после отметки его как самого лучшего комментатора, перестает совершать эти действия бескорыстно, а иногда перестает и от слова «совсем», так как оценивает приз недостаточно весомым для потери его временных и энергоресурсов.
Механизмы геймификации, основанные на нематериальном подкреплении, также быстро сошли на нет. Здесь роль сыграл естественный спад эмоционального отклика, который был пиковым в момент новизны интерактивных обложек и подобных фишек. Пользователю, которому было важно стать «царем горы», добивался желаемого и успокаивался. Вслед за викторинами, отпали giveaway (конкурсы, где необходимо выполнять ряд простых условий), т.к. в них достаточно быстро стали участвовать только халявщики, не приносившие организаторам прибыли.
Ок, играть участники групп теперь хотят намного меньше, а те, что все еще активно вовлекаются, не попадают в разряд лидов и евангелистов бренда, а просто пользуются сиюминутной выгодой.
Что же делать, чтобы вовлекать аудиторию на просторах социальных сетей?
Общий тренд в данный период на наш взгляд – это выстраивание личной коммуникации посредством многочисленных, дополняющих друг друга инструментов: чатботов, месаджеров, подключенных к CRM-системам, повторных показов целевых обращений на максимально узкие базы ретаргетинга, слаженной работы служб поддержки, smm’щиков и отдела продаж.
Теперь мы не просто публикуем новости и спрашиваем у пользователей что-то «для галочки», а анализируем их ответы и даем максимально быструю обратную связь. Мы не сталкиваем их лбами друг с другом, заставляя мериться кто выше/дальше/сильнее, а даем почувствовать каждому свою значимость для бренда. Давно используемые приемы сейчас также актуальны — будь то помощь в создании слоганов и сюжетов рекламных роликов, до совместного улучшения товаров и полноправное участие в каких-то организационных вопросах: все, что может сплотить вокруг ясной цели и почувствовать себя важной частью большого целого.
Если вас заинтересовала данная статья, советуем почитать также: 20 советов для успешного развития сообщества в социальной сети «В контакте».
