Слово «тролль» давно вошло в лексикон интернет-пользователей как обозначение участников сетевого общения (зачастую анонимных), которые способны посеять смуту на форуме или в интернет-сообществе, вывести чрезмерно серьезных пользователей из себя, завести дальнейшую дискуссию в тупик или провести ее по своему сценарию.
Как мы помним, первоначально тролль (швед. troll — очарование, колдовство) — это сверхъестественное существо из скандинавской мифологии — карлик, великан, ведьма. Именно с такими злыми типами столкнулся хоббит Бильбо в рассказе Толкина — и также едва не стал их жертвой. В компьютерных играх тролли представляют собой горных духов, ассоциируемых с камнем, обычно враждебных человеку.
Не даром анонимным манипуляторам-оборотням в сети было дано именно это именование – они, действительно, очаровывают и околдовывают – плетут словесную магическую сеть (напоминающую веселую или злобную песенку стихийных духов), в которую уловляются простаки, думающие, что все играют по одним и тем же правилам. На самом деле правила могут меняться, и интернет-тролль сам устанавливает правила для своей игры, остальным же – ничего не остается, как подчиниться им, либо совсем не играть, если, конечно, они не смогут разгадать, что их пытаются провести за нос, и сумеют этому что-то противопоставить.
В Википедии троллинг (от англ. trolling — «ловля рыбы на блесну») определяется как «вид виртуальной коммуникации с нарушением этики сетевого взаимодействия, выражающейся в виде проявления различных форм агрессивного, издевательского и оскорбительного поведения. Используется как персонифицированными участниками, заинтересованными в большей узнаваемости, публичности либо эпатаже, так и в процессе анонимного взаимодействия пользователей, осуществляемой без возможности идентификации с реальным субъектом виртуальной коммуникации». Примеров троллинга можно привести много: от скандала между Тимати и Филиппом Киркоровым, результатом которого стал знаменитый клип рэпера и хэштег #Давайдосвидания и целый ряд пародий (вроде выпуска «Великой Рэп Битвы» студии «Спасибо, Ева!»), до политических провокаций в духе Алексея Навального, приводящих российских чиновников в состояние острого психоза.
Твиттер как будто специально был создан для троллинга медийных личностей, за каждым неосторожным или легкомысленным словом которых зачастую следует неуправляемый шквал обсуждений, пародий и провокаций. Не даром, в марте 2012 года сетевые тролли стали причиной массового оттока знаменитостей из твиттера. Некоторые из них предпочли нанять профессиональных SMM-специалистов для ведения собственных аккаунтов в социальных сетях. Случай с певицой Ваенгой, оставившей гневный твит в адрес группы Pussy Riot, изобилующий грубыми ошибками, наглядно показал – какие последствия могут быть у такого рода непродуманных эмоциональных шагов.
Объектом троллинга микроблогеров часто становились и российские чиновники – ярким примером является история с заместителем начальника Экспертного управления Президента Василием Попиком, неосторожно назвавшим свой аккаунт @vpopik, который после перепалки с «магистрами твиттера» превратился в популярный мем. Другой пример – раздутая история с твитом бывшего губернатора Тверской области Дмитрия Зеленина, который выложил фотографию дождевого червяка, будто бы обнаруженного им в своей тарелке на кремлевском приеме (как говорится: губернатора через какое-то время уволили, а червяк и ныне там).
Отдельная красочная страница в истории троллинга представителей власти – это скандалы, связанные с твиттер-аккаунтом Дмитрия Медведева, который в период своего пребывания на посту президента всячески пропагандировал в России микроблогинг, за что получил прозвище «твиттер-президент». Истории с бадминтоном, сбежавшим котом Дорофеем, фразой «Я передам это Владимиру» и др. — мгновенно стали предметами активного троллинга пользователей социальных сетей. Нельзя не упомянуть и то, что один из самых популярных русскоязычных аккаунтов в твиттере @KermlinRussia — полностью посвящен троллингу официальных новостей и действий высшего руководства России.
Чтобы лучше понять природу современных интернет-троллей следует обратиться к их способу описывать интернет-явления на собственном жаргоне. Вот, к примеру, определение троллинга, взятое из виртуальной энциклопедии троллей Луркоморье (аналога Википедии, именуемой на языке троллей «Педивикией»): «Троллинг (от англ. trolling — ловля рыбы на блесну, не путать с trawling — ловлей рыбы при помощи трала) — постинг заведомо провокационных сообщений с целью вызова волны флуда, флейма, оффтопа, получения негативной реакции пользователей. Нередко результатом троллинга является лулз. Также возможно понимание как русскоязычной деформации слова troll (trawl): травля. Связь в словах обратная, то есть, например, пейсателей травили ещё когда понятие «троллинг» в рунете и этом вашем Фидо не применялось. Но на западных форумах и блогах само понятие don’t trawl уже существовало. Поэтому как бы непонятно, что появилось раньше. Надо отметить, что троллинг схож с травлей, но отличается от неё в первую очередь здравым смыслом (как правило троллят лишь для лулзов) и во вторую, зависимым кол-вом аудитории (в отличие от травли, где жертва преследуется и унижается). Хотя одно другого не исключает, особенно если видите, что жертва при этом пресмыкается».
Понятно, что в большинстве случаев троллинг используется ради своеобразного садомазохистского развлечения среди скучающих детей интернета или лиц с большим запасом свободного времени или ограниченными возможностями в реале, — они травят какого-то пользователя наподобие того, как дети травят ребенка, избранного в качестве жертвы, в детском саду или в школе. Общий уровень пользователей социальных сетей, как правило, психологически предрасположен к массовому троллингу как чрезмерно серьезных и слишком пафосных (малопонятных) суждений, так и оговорок или двусмысленных фраз известных персон и их малопопулярных решений. Фотожабы, глумливые и обидные хэштеги, демотиваторы, пародийные видеоролики, скриншоты со всевозможными разоблачениями, боты и т.п. – все это подручные средства сетевых троллей. Разумеется, троллинг все чаще используется и в чисто профессиональных целях (самопиар, политические манипуляции, скрытый маркетинг для решения чисто коммерческих задач и др.).
Признанные мастера провокаций в российской блогосфере – блогеры Живого Журнала tema, navalny, teh_nomad, avmalgin и др. Имея лояльную массовую аудиторию, они способны запускать мощные волны троллинга по отношению к избранному ими объекту (объявить конкурс демотиваторов, поставить задачу придумать название к соответствующей фотографии, просто разместить провокативный материал, порождающий сотни комментариев и перепостов). В качестве примера толстого троллинга, используемого в целях самопиара, можно привести блог Лены Миро — miss-tramell – унижающей своих читателей и отдельных людей с использованием нецензурной лексики, низких сравнений и «гоповских приколов», что вызывает бурю эмоций у одновременно обожающей и ненавидящей ее за это публики.
Политический троллинг наиболее заметен в период предвыборных кампаний или серьезных политических скандалов, а также в связи с обнародованием компромата на представителей власти или оппозиции. Слухи о легионах нашистов и используемых ими ботах для атак на оппозиционных блогеров порой подтверждаются профессиональным анализом конкретных заказных кампаний по черному пиару (троллинг занимает в них одно из главных мест). Пожалуй, наиболее известен в этом плане живой журнал бывшего пресс-секретаря движения «Наши» Кристины Потупчик (krispotupchik), которую неоднократно обвиняли в спланированных атаках на оппозицию. Сама оппозиция использует троллинг не менее эффективно – самыми известными мастерами провокаций и троллинга власти являются политолог Станислав Белковский и политик Алексей Навальный.
Троллинг, как инструмент в скрытом маркетинге для решения коммерческих задач, требует едва ли не самого изощренного искусства SMM-специалистов, ведь нанесение вреда имиджу бизнесмена или коммерческой компании несопоставимо с теми же ударами по политической партии. Если для политической силы любые подобные удары – дело обыденное и привычное, скорее придающее силы и дающее популярность, то для бизнеса серьезные негативные разоблачения в интернете, как правило, не идут на пользу. Представители бизнеса чаще всего используют услугу троллинга именно в качестве ответной меры на удар по ним самим, нанесенный конкурентами или зложелателями.
Напоследок, стоит сказать, что священный закон продвинутого пользователя интернета гласит: «Не корми тролля!», ибо чем больше его кормишь, участвуя в навязанной им форме коммуникации, тем сильнее он становится. И, конечно, так же справедливо правило, что на каждого обычного тролля найдется тролль профессиональный – кто из них выйдет победителем из схватки в интернет-пространстве – вопрос риторический.
