Скрытый маркетинг на службе интересов туристического бизнеса

Специалисты компании провели не одну успешную кампанию по продвижению продуктов и брендов в туристической сфере, поэтому нам захотелось рассказать о своих идеях и полученном практическом опыте читателям блога в непростой момент для некоторых туристических компаний и направлений, когда данная услуга пользуется особенным спросом на рынке SMM услуг.

В отличие от множества более дешевых услуг, решение о приобретении путевки или бронировании билетов на длительный срок принимается более взвешенно и осторожно. По результатам многочисленных маркетинговых исследований туристического бизнеса клиенты туристических предприятий подвержены влиянию маркетинговых факторов при выборе того или иного продукта. Они склонны реагировать на отзывы и мнения друзей, знакомых и даже незнакомых людей, рекламные кампании, акции. Причем этот внешний фактор по силе воздействия порой не уступает факторам среды (особенностям климата и пр.) и личным мотивам (экономическим, политическим, культурным, социальным), на которые воздействовать затруднительно. Ф. Котлер и множество других признанных авторитетов в сфере маркетинга отмечают в своих публикациях, что «особенно сильное влияние на поведение человека  оказывают  многочисленные референтные группы». Ярким примером референтной группы является сообщество людей, объединенных общими интересами.

Именно поэтому скрытый маркетинг в интернете в данной области особенно востребован и популярен среди туристических агентств, ассоциаций путешественников, туроператоров и представителей отелей, гостиниц и санаториев, так как позволяет выделять и эффективно воздействовать на весьма многочисленные и очень активные группы людей.

Он является эффективным инструментом формирования общественного мнения в сети интернет и позволяет решать множество задач, воздействуя естественным образом на сформированные и активные референтные группы.

Скрытый маркетинг на форумах, в социальных сетях и сообществах обеспечивает:

— Восстановление порушенной репутации и доверия к компании, бренду, туристическому направлению, конкретному отелю;

— Отслеживание и нейтрализацию негатива (в том числе искусственно сгенерированного) в адрес бренда;

— Формирование положительного образа бренда, мало представленного в сети;

— Корректировку и перераспределение туристических потоков в период межсезонья или при резком спаде туристической активности, низких продажах экскурсионных туров, билетов, брони в отелях и проч.

Разберем наиболее эффективный механизм разработки, запуска и ведения кампании скрытого маркетинга на примере кампании, проведенной нами летом 2010 г. Для крупной московской туристической фирмы нами была разработана стратегия кампании, целью которой было повышение продаж туров на «неактуальные» в данный период времени туры и повышение количества забронированных мест в незаполненных отелях и гостиницах. Для осуществления этих задач нами были определены площадки (форумы и сообщества), где активно общаются референтные группы пользователей — потенциальные клиенты компании-заказчика. На приоритетных форумах и в аналогичных сообществах нами велось интенсивное общение.

Параллельно мы проанализировали всю полезную информацию, предоставленную представителями заказчика с целью определения вопросов и тем, наиболее волнующих потенциальных клиентов и способных вызвать наибольший резонанс. На основе полученных данных были написаны сценарии, воспринимаемые пользователи с интересом и одновременно выделяющие положительные моменты продвигаемых продуктов и корректирующие уже сформированные нежелательные стереотипы. После согласования с представителями заказчика сценарии были размещены, а в беседу вовлечены рядовые пользователи. В результате чего мы получили хорошую независимую активность, большое количество нейтральных отзывов от неангажированных персонажей и добились своей цели, акцентировав внимание потенциальных клиентов на продвигаемых продуктах и формировав положительное восприятие бренда.

Кроме работы с постоянными читателями форумов и сообществ, кампания позволила значительно расширить охват аудитории. Форумы и сообщества – одни из самых быстро обновляющихся ресурсов в сети, с ними может сравниться разве что СМИ-порталы. Поэтому именно эти площадки быстрее и лучше других индексируются, благодаря чему внедренные сценарии и положительные отзывы оказались на первых местах в выдаче Яндекса по приоритетным для клиента запросам.

Помимо широкомасштабной работы с форумами и сообществами, кампания включала в себя и размещение положительных отзывов о бренде на тематических ресурсах. Эти меры были использованы с несколькими целями: мы получили большое количество разнообразных положительных отзывов и сбалансировали ими большую часть накопленного в сети (за время присутствия бренда на рынке) негатива, и повысили рейтинг бренда среди конкурентов на ресурсах, где предусматривается система ранжирования по количеству отзывов.

Итоги проведенной кампании мы оцениваем положительно, так как помимо высоких количественных результатов активности пользователей (общее количество сообщений более 500, охват аудитории 70000 просмотров за время кампании), наши клиенты получили реальную отдачу в виде повышения прямых продаж туров и повысили заполненность отелей и гостиниц.