Скрытый маркетинг на форумах: принципы организации PR кампании

Сетевой форум – это основополагающая площадка для интернет-общения со сколь-либо значительной аудиторией. Старые автономные форумы или форумы, встроенные в сайты, все более уступают место социальным сетям, так как последние:

• изначально предназначены как совокупность множества форумов самых разных видов;
• имеют многомиллионную аудиторию;
• представляют собой бесплатную площадку с широким набором опций, многие из которых сложны для их подключения к автономному форуму (видео-, аудио- и фотохостинг и т. д.);
• повсеместно известны;
• не требуют от людей, которые часто проводят в них время, лишних усилий, чтобы регистрироваться в новом месте и посещать еще один сайт, который при этом должен быть им слишком важен и интересен.

Однако принципы скрытого маркетинга на различных интернет-форумах имеют как свою специфику, так и некоторые общие сходства. Здесь легко выделить две возможные формы активности: с возможностью модерации или в сотрудничестве с администраторами форума и независимо от модераторов. Первая форма значительно упрощает работу и является наиболее оптимальным вариантом. Последняя форма, разумеется, гораздо более сложна и требует особых искусных действий. Сама работа по скрытому маркетингу включает несколько этапов.

На начальном этапе изучаются возможности и специфика конкретного сообщества, внимательно просматриваются уже созданные разделы и ветки обсуждения, анализируются агенты общения (с выделением из общей массы особо активных и конфликтных), осваивается сложившиеся на данной площадке стиль ведения диалога, фиксируются весь негатив и проблемные моменты, намечаются выигрышные стороны (если таковые есть), которые можно использовать и т. д. На этом же этапе происходит выработка общего плана действий с учетом сроков проведения информационной кампании:
• краткосрочный (до 1-2 месяцев);
• среднесрочный (до полу года);
• долгосрочный (до года и более).
В начальный план неизбежно будут вноситься коррективы, с учетом конкретной работы и новых выявляемых трудностей и возможностей их преодоления. Начальный план отражает лишь общие цели и методы и никак не может являться чем-то неизменным, поскольку действительно живое общение на интернет-форуме зависит от множества факторов, как внутрисетевых, так и внешних (реальных). Подготовка специальных аккаунтов (это может быть один, а могут быть и десятки, сотни учетных записей) для работы на форуме также осуществляется на первом этапе. В зависимости от поставленных задач и сложности форума (количество участников, функционал, конфликтность и проч.) начальный этап может занимать период от нескольких дней до недели.

Второй этап подразумевает непосредственное включение в онлайн-общение и представляет собой т. н. «пробу сил» и верификацию начального плана действий, получение и анализ первой реакции участников на новую форму активности. При краткосрочной компании он занимает 1-2 недели. По итогам полученной реакции от агентов общения корректируется начальный план (если это необходимо), вносятся изменения в формат и стиль диалога, возможно, привлекаются дополнительные средства манипуляции. Важно установить личные онлайн-контакты с частью пользователей, заручиться их поддержкой, и провести ряд мер по ослаблению на форуме позиций тех участников, чья точка зрения противостоит вашей. Это достигается различными средствами, из которых можно выделить следующие:
• война аргументов — отстаивание своей позиции с ее подробным обоснование (приведение фактов, цифр, ссылок на различные источники);
• давление личным авторитетом (жизненный опыт, образование, профессия, возраст, пол и многое другое, что на данный момент является более выигрышным по отношению к оппоненту);
• языковые игры – виртуозное владение языком всегда является огромным преимуществом в общении, ибо позволяет повернуть диалог в нужную сторону, предельно акцентировав внимание на одном из возможных смыслов высказанного;
• атака от обратного: применение юмора в ответ на серьезность оппонента и наоборот;
• давление общественным мнением — подключение к участию в обсуждении нескольких (многих) агентов, прямо или косвенно поддерживающих вашу позицию и критикующих позицию вашего оппонента;
• применение «репрессий» (временный или постоянный бан).

Третий и заключительный (если речь идет о краткосрочной компании) этап строится на закреплении достигнутого. Его целью является установление вашей точки зрения как господствующей или одной из вызывающих большой интерес, существенное ослабление агентов критики, ведение диалога в конструктивном русле. По итогам этого этапа обязательно должен быть сделан общий анализ проведенной работы, подготовлен отчет о предпринятых шагах и достигнутых результатах, осмыслены возможности для дальнейшей работы на форуме и сформулированы соответствующие рекомендации.

В целом PR кампания может считаться успешной, когда решены основные задачи начального плана, видны конкретные результаты работы (в количественном и качественном отношении), ощутима разница между состоянием форума до и после информационной кампании.