Туристический бизнес – отрасль с высокой конкуренцией. Во многом именно в силу этой причины, использование всего спектра эффективных инструментов с целью привлечения клиентов – обусловленная рынком необходимость.
Вне всякого сомнения, одним из наиболее эффективных каналов взаимодействия туроператора и конечного потребителя является интернет вообще и социальные сети в частности. Надо сказать, что туристический бизнес явился одним из пионеров в области продвижения в социальных сетях: туроператоры довольно рано осмыслили возможности для продвижения бизнеса, которые открывают социальные сети.
Продвижение в социальных сетях: собственный штат или SMM-агентство?
На определенном этапе развития, каждый туроператор делает выбор: развиваться в социальных сетях самостоятельно, либо доверить свое развитие профессионалам. У первого пути развития есть ряд серьезных минусов. Во-первых, каждый сотрудник «заточен» под решение определенных задач. Допустим, если специалист занят подборкой туров и общением с клиентами – будет неправильным требовать от него углубленных знаний программирования, дизайнерской школы, умения работать с текстовым контентом. Допустим, Вы все же подобрали профессиональный штат: программист, SEO-оптимизатор, дизайнер, специалист по продвижению в социальных сетях, контент-менеджер. Пожалуй, содержать весь этот список специалистов на постоянной основе сможет только очень крупная компания – для всех остальных участников туристического бизнеса рентабельность подобного решения будет поставлена под большой вопрос.
В силу этих причин, все большее количество туристических компаний предпочитает пользоваться услугами специализированных SMM-агентств, обращаясь к ним, по крайней мере, в пики клиентской активности.
Анализируя более чем 6-ти летний опыт взаимодействия с туристическими компаниями, мы предлагаем Вашему вниманию доклад о построении эффективной коммуникации с клиентом, которая, в конечном итоге, будет иметь прямое выражение в увеличении роста продаж.
Способы привлечения клиентов и построение взаимодействия:
Говоря о способах привлечения клиентов, можно условно разделить их на несколько категорий для удобства восприятия. Одно из предложенных делений будет основано на специфике используемого инструментария. Второе – на самом типе привлечения клиентов. Инструментарий мы делим на три основные категории: работа с представительствами клиента в социальных сетях, скрытые методики продвижения на нейтральных площадках, комплексная медиа-кампания. Говоря о типах организации кампании продвижения, следует упомянуть методику целевого привлечения, в основе которой лежит работа со специально выявленными путем анализа целевыми категориями потребителей. Второй метод – массовая кампания, подразумевающая максимально широкий охват населения. Предлагаю подробнее ознакомиться с инструментарием и методиками.
Создание сети представительств в социальных сетях и их продвижение
Брендированные представительства в основных социальных сетях – это визитная карточка Вашей фирмы. Изначально некоторыми участниками рынка как нечто серьезное воспринимался только сайт компании, однако прошедшие годы расставили все по своим местам. Развитое, профессионально оформленное и регулярно обновляемое представительство – свидетельствует о серьезном подходе кампании к собственному статусу. При правильно осуществляемом продвижении представительств, они могут стать если не основным, то крайне значимым источником привлечения аудитории.
Клиентский трафик, транслируемый на основной сайт кампании через инструменты контекстной рекламы, может быть значительно расширен за счет трафика из социальных сетей.
В социальный сетях Facebook, Вконтакте, Youtube, Livejournal, Twitter, Одноклассники – десятки миллионов русскоязычных интернет пользователей, каждый из которых потенциально может стать Вашим клиентом. Почему именно этот набор социальных сетей? Потому, что они – лидеры в русскоязычном сегменте интернета. Можно значительно увеличить количество представительств за счет использования слаборазвитых в России социальных сетей (pinterest, например) – но при этом прямо пропорционально возрастет и нагрузка на персонал. Поэтому, лучше сосредоточится на продвижении в основных социальных сетях – и делать это качественно.
Представительство должно быть оформлено в едином корпоративном стиле Вашей компании. Однако, в отличие от сайта, сам стиль общения в социальных сетях может содержать некоторый элемент фривольности – уместная шутка, клип или фотоиллюстрация будут способны создать неповторимую дружелюбную обстановку неофициального общения.
У представительств в социальных сетях есть одно колоссальное преимущество перед другими видами рекламы: человек, единожды подписавшийся на Ваш брендированный блог или группу в социальной сети – подпадает в Ваше информационное поле на длительный срок. Обновления, интересные новости, акции, горящие туры – все эти инфоповоды появляющиеся во френд-ленте пользователя способны раз за разом приводить его в представительство компании.
В качестве еще одного бесспорного преимущества социальных сетей – можно назвать различные способы привлечения аудитории. Можно банально заказать таргетированную рекламу, выверив критерии необходимой целевой аудитории. А можно использовать серию публикаций у топового блогера или в популярном паблике – данная методика позволяет получить трафик до нескольких десятков тысяч переходов.
Важно и информационное наполнение представительств: при правильном подходе, клиент может совершить покупку, даже не заходя на Ваш основной сайт.
В любом случае, наш опыт однозначно свидетельствует: социальные сети – эффективный инструмент продаж продуктов туристической индустрии.
Скрытый формат продвижения отраслевых продуктов
Обычная реклама – несколько приелась потребителю. Этот факт признают большинство маркетологов, чьи изыскания направлены на изобретение обновленных форм рекламы, обладающей повышенной эффективностью. Мы убеждены, что один из лучших способов продаж – скрытое влияние на покупателя. Совершая покупку, человек не осознает, что стал объектом манипуляции, организованной pr-специалистами.
Для более полного понимания принципов действия скрытых инструментов, следует привести следующий пример:
Ваш знакомый по социальной сети, публикации которого Вы часто и непринужденно читаете, вдруг пишет о том, что вернулся из путешествия, скажем, в Грецию. Его блог или страница в социальной сети снабжены огромным количеством красивых фотографий и реалистичным описанием – включая названия отелей и ресторанов, описание вкуса этнических блюд и напитков, отдыха в ночных клубах и дискотеках. Наконец, в переписке с друзьями по соц.сети кто-то задает вопрос: а сколько все это стоило и через какую фирму ты ездил?
Следует такой же непринужденный ответ содержащий название туристической компании и ссылку на ее сайт.
В этом небольшом примере несколько упрощенно описана форма скрытого воздействия на людей, базирующаяся на двух принципах. Первый – заинтересовать и вызвать желание. Второй – ненавязчиво порекомендовать. Естественно, после получения рекомендации «от друга» — как зачастую воспринимают пользователи своих френдов по социальным сетям — вероятность покупки значительно возрастает, по сравнению с традиционными методами рекламы.
Комплексная медиа-кампания в сети Интернет
Комплексная кампания – самый сложный, дорогостоящий и при этом эффективный метод продвижения. В комплекс включаются (в зависимости от его насыщенности и поставленных задач) все выше описанные инструменты работы с клиентом, а также ряд дополнительных решений. К примеру, публикации в блогах, заключающие в себе сразу три параллельно решаемые задачи: SEO эффект, ориентированный на продвижение сайта заказчика, эффект прямых (или скрытых) продаж, а также механизм «отложенного интереса». За счет выставленных тегов, система позволит найти публикацию в выдаче поисковой системы спустя месяцы и годы после публикации.
Каждая комплексная медиа-кампания разрабатывается для каждого клиента индивидуально, ориентируется на довольно длительный – от квартала – срок реализации. В ходе работы над комплексом, необходимо придерживаться изначально составленного медиа-плана. Только эффективно организованная работа позволит обеспечить действительно выдающийся результат.
Целевое привлечение или массовая кампания: что выбрать?
Предлагаю более подробно остановиться на различиях в двух основных методиках привлечения аудитории. Целевое привлечение – довольно дорогой, однако при этом эффективный метод работы, заточенный на достижение конкретного результата. Основа целевого привлечения — таргетированная реклама в социальных сетях, содержащая множество целевых критериев отбора.
Пример: туристическая компания из Москвы, специализирующаяся на организации отдыха класса Luxury хочет заказать целевое продвижение собственных представительств. Для начала, необходимо ответить на вопрос: каков же он – целевой клиент в данном конкретном случае? Допустим, образу целевого клиента будет соответствовать следующий портрет. Москвич, мужчина\женщина, в возрасте от 22 до 65 лет – именно эти базовые критерии отвечают запросу. Однако, их можно еще более конкретизировать – вплоть до ВУЗа, который окончили искомые нами клиенты.
Массовая кампания привлечения строится на других принципах. В основе не анализ покупательской способности и точечный поиск подходящей аудитории, а максимальный охват. Предположим, информацию о туре, скидке, акции – увидит миллион пользователей социальных сетей. Среди них много иногородних, подростков, людей с низким доходом – т.е. всех тех, кто не является нашей целевой аудиторией. При этом, на основе математических расчетов (с учетом погрешности) – мы допускаем, что в числе этого миллиона человек, окажутся не менее 5% тех, кому предложение будет потенциально интересным.
Таким образом, оба формата привлечения аудитории имеют право на существование. На практике же, зачастую оказывается наиболее эффективным комплексное продвижение, основанное на выверенном балансе обоих методик.
Отслеживание негативных отзывов о работе туристической компании (мониторинг).
Наличие негативных отзывов о работе туристической компании – представляет серьезную угрозу для репутации фирмы и как следствие – ведет к снижению продаж. Этот фактор не следует недооценивать.
Психология современного потребителя во многом основана на недоверии. В фазе принятия решения при подготовке к совершению покупки, человек, как правило, стремиться получить как можно больше информации о предмете сделки, причем из независимых источников. Потенциальный клиент изучает страну и курорт, на котором он планирует осуществить свой отдых, смотрит отзывы об отеле. Разумеется, при выборе туроператора такой пользователь постарается найти отзывы, которые бы помогли ему составить представление о надежности фирмы.
Если негатив ярко выражен – имеется большая вероятность того, что потенциальный клиент остановит свой выбор на другом операторе.
Виды негатива: естественный и искусственный
Как правило, такой негатив имеет два пути возникновения. Естественный негатив – возникает сам по себе в результате какой-либо недоработки туроператора, отдыха, который не соответствовал ожиданиям, либо просто плохого настроения клиента. Вернувшись из-за границы, клиент может написать отзыв негативного содержания, либо рекомендацию не пользоваться услугами данной туристической фирмы. В течение сезона, подобных отзывов может скопиться до нескольких десятков, что может нанести существенный ущерб репутации компании.
Искусственный негатив – возникает в случае «заказа» Вашей компании конкурентами. Встречается не так часто, но, тем не менее, данный вид негатива все еще имеет место быть. Специалист по черному пиару обладающей весьма посредственной подготовкой – может нанести достаточно ощутимый репутационный ущерб за довольно непродолжительное время.
Организация мониторинга
Очень важно организовать оперативное отслеживание упоминаний Вашей компании в сети Интернет. Если негатив появился в серьезном количестве – время играет против Вас. Чем раньше будет обнаружен очаг, тем скорее можно будет принять ответные меры.
Мониторинг может быть двух видов: автоматизированный и ручной. Автоматизированный мониторинг осуществляется через специальные сервисы, которые на основе обработки поисковых запросов сканируют интернет-пространство. Подобного рода автоматы хороши и удобны, однако опыт свидетельствует, что в силу тех или иных программных недоработок – автомат не может обнаружить все 100% негатива оказавшегося в сети. Как правило, уровень обнаружения может варьироваться в сегменте от 80 до 95% — в зависимости от совершенства используемой поисковой программы.
В силу этого до сих пор актуален ручной мониторинг, осуществляемый специалистом по тем или иным запросам, с использованием различных поисковых систем. Наилучший вариант – организация комбинированного мониторинга, сочетающего в себе оба инструмента.
Контрнегатив: организация работы по предупреждению и ликвидации негатива.
Несложный перечень рекомендаций по предупреждению возникновения негатива естественного характера – позволит значительно снизить количество негативных отзывов, оставляемых Вашими клиентами в социальных сетях.
Значимый процент людей желает просто быть услышанным – если их желание реализовалось, поводов для размещения негативных отзывов у них просто не останется.
Правильно построенная работа персонала, исключающая невнимание к клиенту, а также наличие электронной «жалобной книги» — позволит не допустить возникновения значительного количества негативных отзывов.
Методики борьбы с негативными отзывами
Если профилактика не помогла в должной мере – ничего страшного, методики подавления негатива позволят нейтрализовать или, по крайней мере, минимизировать репутационный ущерб.
Существует две основные методики. Первая подразумевает ответ положительными отзывами в ответ на негативный. Ни в коем случае не стоит отвечать на негатив, размещенный на сторонних сайтах, от лица фирмы – это вызовет лишь больший раздражающий эффект. Проще всего, имитировать отзыв от такого же потребителя, только обратный по своей смысловой нагрузке. «Понравилось», «хорошо», «неплохо» — набор позитивных и нейтральных смысловых конструкций содержащихся в тексте отзывов, должен оттенять негатив, оставленный недовольным клиентом. На один негативный отзыв рекомендуется оставить не менее двух или трех положительных или нейтральных текстов. Ни в коем случае не следует откровенно хвалить Вашу компанию – подобный отзыв будет прямолинейным и легко читаемым. Лучше всего выстраивать текстовую конструкцию в эмоциональном стиле сдержанного оптимизма, хотя здесь возможны вариации от «нейтрального» до «восторга». Все зависит от каждой конкретной ситуации, в которой необходимо вмешательство специалиста. Еще один нюанс – не следует оставлять два или большее количество позитивных отзывов в течение короткого промежутка времени – в таком случае, их заказной характер становится понятен.
Второй метод работы с негативом – достижение договоренностей с администрацией площадки, на которой имеется выраженный очаг негатива. Как правило, администрация с пониманием относится к подобным запросам: за определенную сумму можно добиться уничтожения всего имеющегося негатива.
Если очаг негатива интенсивен и содержит большое количество негативных комментариев – целесообразен будет именно второй из описанных способов решения проблемы.
