Вы заказали обалденный дизайн графического оформления группы, вбухали денег на таргет и рекламу на популярных страницах и в группах со схожей тематикой, и теперь естественно ждете: когда же в группе начнут плодиться ветки обсуждений, накаляться дискуссионные страсти вокруг ваших товаров и услуг… А они, пользователи, все молчат и лишь изредка балуют вас скупыми лайками? Если это так, то подумайте о контенте, и вот в каком ключе…
Интернет — это единственное медиа, с которой человек контактирует в рабочее время. С этим тезисом, естественно, можно поспорить, — вспомнить водителей-дальнобойщиков, слушающих радио, или вахтерш, которых даже подозрительный гость не может отвлечь от любимого телесериала. Однако именно интересующая большинство брендов аудитория офисных работников сидит в интернете сутками, и что самое главное, — днем, в период наибольшей активности, — намного чаще. А ведь именно эти потенциальные покупатели вступают во взаимодействие с брендами.
Неотъемлемой частью современной интернет-среды являются социальные сети. Что же делают социальные сети? Они не столько предоставляют информацию, сколько дают возможность занятому человеку пообщаться, расслабиться и отдохнуть. Именно поэтому при продвижении любого бренд-сообщества необходимо не забывать предоставлять возможности пользователю не просто читать чопорные выкладки об успехах бренда на рынке, новых товарах, индивидуальном подходе и сахарных ценах, но так же дать ему возможность расслабиться, отвлечься и увлечься! Именно в таких сообществах пользователи будут проявлять активность длительное время, возвращаясь туда снова и снова, и именно в них будет сосредотачиваться костяк лояльной бренду аудитории, благодарной за интересное и «не напряжное» общение. Даже если сообщество посвящено очень серьезным темам, вроде инвестиций, банковой сферы или строительства, всегда найдется спектр «около насущных» вопросов и тем, развлекающих пользователей, заставляющих их задуматься или отвлечься.
На примере проведенных мною кампаний, могу смело сказать, что допустимое количество развлекательного контента в соотношении к материалам, напрямую посвященным бренду, зависит только от способности донести до клиента необходимость оного и от воззрений самого клиента. По сути, легче достичь своей цели (будь то повышение лояльности бренда, увеличение продаж и т.д.), наполняя группу действительно интересными постами, опросами, графическими материалами, и сообщая лишь конструктивную актуальную информацию о бренде (скидки, акции, появление новых условий продаж, доставки, обновление ассортимента). Регулярный спам в новостной ленте, гласящий, что вы во что бы то не стало должны купить пылесос марки такой-то не только игнорируется, но и вызывает негатив, желание пользователя отписаться от новостей, покинуть сообщество. Можно напоминать участникам группы о чем-либо, но не чаще раза в 1-2 месяца для групп, численность которых не изменяется. Если численность стремительно увеличивается, или же повторяющаяся информация несет срочный полезный характер (продажа лимиток, призыв к выполнению каких-то действий, направленных на получение выгоды для самих клиентов), периодичность упоминаний может увеличиваться в разумных пределах.
Для скептиков, считающих, что подобный подход к развитию группы не принесет желаемого для бренда результата, потому что вектор активности пользователей сместится слишком далеко от темы, могу сказать следующее: во-первых, выполнит или нет пользователь целевое желаемое для вас действие или нет зависит от его лояльности, которая достигается созданием уникального интересного живого сообщества; во-вторых, необходимая информация о бренде, способах заказа товаров, условий и всего прочего при правильной навигации и продуманном добавлении постов, фото и видео-материалов, будет постоянно находиться на виду пользователя и будет воздействовать не менее эффективно, чем прямой призыв купить, заказать, заплатить и т.д.
Подобрать темы для контента советую заранее, еще на стадии согласования стратегии развития представительств в социальных сетях. Составьте наиболее полный список тем и актуальных вопросов, которые бы отражали специфику бренда и были интересны целевой аудитории. После утверждения перечня тем распределите процентные доли каждой тематики в общем количестве размещаемого контента. Это позволит сделать публикации более разнообразными и не зацикливаться на одной-двух полюбившихся администратору группы темах.
Степень скандальности контента зависит от темы сообщества и политики бренда. Конечно, для большего отклика, чем «горячее», тем лучше, но перед размещением неоднозначных материалов лучше перестраховаться. Если вы полагаете, что тот или иной пост может быть неодобрительно принят даже малой частью аудитории или, еще хуже, оскорбить хотя бы нескольких пользователей, от публикации лучше отказаться.
Для стимулирования аудитории к проявлению активности можно использовать вопросы в конце поста или статьи, предложение дать свою оценку изложенным фактам или высказать свое отношение к проблеме. Не забывайте отвечать пользователям на их комментарии, благодарить их за мнение и вопросы. Достаточно быстро в группах, где администраторы вступают в неформальный диалог с пользователями, появляются участники, регулярно комментирующие посты и общающиеся между собой уже без участия администратора.
Еще один механизм стимулирования активности пользователей в группе – это опросы. Многим проще выбрать один из вариантов ответов, нежели что-то писать, поэтому не удивляйтесь, если число участников группы, принимающих участие в опросах, будет значительно больше тех, кто ставит лайки к постам или же комментирует их. Опросы – отличный механизм контролировать то, как изменяется количество активных участников в группе, сколько пользователей замечают ваши посты в новостной ленте.
В этой заметке я постаралась сосредоточиться на простых в реализации механизмах работы над формированием контента группы и не касалась таких механизмов стимулирования активности пользователей, как проведение акций, конкурсов на базе групп. Об этом вы можете почитать в посте «Эксплуатация азарта: конкурсы на брендированных площадках в социальных сетях».
