Российский e-commerce переживает глубокую трансформацию. В 2024–2025 годах онлайн-ритейл в России вышел на новый этап роста: маркетплейсы не только укрепили своё доминирование, но и выстроили собственную модель social commerce — формата, в котором потребительский контент и процесс покупки сливаются в единый пользовательский опыт.
Сегодня почти весь онлайн-спрос в России сосредоточен внутри отечественных экосистем: на долю Wildberries, Ozon и Яндекс.Маркета приходится около 97% всех онлайн-покупок. Это результат не только патриотических настроений, но и того, что местные площадки сумели выстроить мощную логистику, удобные платёжные сценарии и плотную сеть пунктов выдачи.Онлайн-торговля уже формирует свыше 15% розничного оборота страны, и эта доля продолжает расти.
На фоне зрелости инфраструктуры следующим драйвером становятся социальные форматы. Соцсети, мессенджеры и маркетплейсы всё чаще объединяются в единую экосистему, где рекомендация, видео и покупка происходят в одном окне. Telegram cтал главным коммуникационным и торговым слоем — внутри каналов появляются витрины, мини-приложения и возможность оплаты прямо в чате. Запуск Telegram Stars открыл разработчикам и продавцам нативный способ монетизации цифровых товаров.
VK усиливает формат коротких видео и стримов, а маркетплейсы добавляют «социальные» элементы в карточки товаров: видео-обзоры, вопросы, отзывы и подписки на авторов.
В 2025 году ключевой шаг сделала экосистема Яндекс.Маркет — сервис перевёл пользовательские рекомендации в реальную экономику. Теперь любой автор, блогер или просто активный покупатель может получать до 20% от стоимости товара, купленного по его ссылке. Запуск реферальной программы уже объявлен.
Это легализует социальный реферал и превращает советы знакомых в источник дохода. Платформа берёт на себя трекинг, учёт и выплаты, превращая контент-рекомендации в прозрачный бизнес-инструмент.
Социальная торговля активно растёт за счёт лайвстриминга — прямых эфиров, где зритель может купить товар без выхода из видео.
Такие трансляции сочетают демонстрацию, общение и оплату в один клик.
Ключ к успеху — ведущий как «персональный продавец» и социальное подтверждение в реальном времени.
Российские платформы постепенно закрывают все эти точки: ускоряют оплату из видео, продвигают нативные рекомендации и добавляют платежные инструменты в мессенджеры. Telegram и другие соцсети становятся полноценными торговыми каналами. Бренды ведут каналы с регулярными эфирами, показывают новинки, подключают мини-аппы, а покупка совершается в пару кликов.
Связка «контент → ссылка → маркетплейс» постепенно сменяется прямыми сценариями оплаты внутри экосистемы. Для потребителя это привычное продолжение общения, а для бизнеса — путь к мгновенной конверсии.
В 2025 году маркетплейсы переходят из фазы экспансии к монетизации. Ozon уже показывает прибыль за счёт рекламы, финтеха и подписок, а остальные игроки идут тем же путём. Следующий слой роста — рекламные инструменты, социальные механики и вовлеченный контент. Формируется новая воронка: контент → сообщество → покупка, где рекомендация становится основной точкой контакта с брендом.
Российская модель не копирует китайскую, а адаптирует её под местные привычки. От Китая пришли механики — лайв-продажи, нативные рекомендации, короткие видео, а локальные платформы добавили свою сильную сторону — инфраструктуру, пункты выдачи, надёжные платежи и интеграцию с мессенджерами. В итоге рынок получил новую операционную систему торговли, где покупка из контента — не эксперимент, а повседневность.
2025 год стал поворотным для российского e-commerce. Социальные сети, маркетплейсы и мессенджеры окончательно слились в единую экосистему, где пользователь видит контент, кликает по рекомендации и тут же совершает покупку. Social commerce перестал быть модным словом — он стал основой онлайн-продаж.
