Электронная рассылка остается одним из самых эффективных инструментов для интернет-магазинов: она помогает привлекать новых покупателей, возвращать старых, повышать средний чек и укреплять лояльность клиентов. При этом важнейшую роль играет автоматизация, позволяющая отправлять письма в нужный момент и с минимальными затратами времени.
Для начала разберемся, какие виды рассылок существуют.
Транзакционные письма
Отправляются в ответ на конкретное действие пользователя, используются для:
- подтверждения заказа;
- уведомления об оплате;
- информировании о доставке;
- напоминания о статусе заказа и оповещения об изменениях в статусе.
Такие письма отправляются сразу после действия клиента (настраиваемый интервал — минуты) и должны содержать только релевантную информацию по конкретному действию. Обычно транзакционные письма не требуют отдельного согласия клиента, так как это часть исполнения договора.
Маркетинговые письма
Основной целью этих сообщений является продвижение товаров или услуг интернет-магазина. В них могут быть представлены актуальные акции и специальные скидки, подборки новинок, персональные рекомендации товаров на основе интересов клиента, а также анонсы сезонных распродаж.
Отправка таких писем требует обязательного предварительного согласия получателя на получение маркетинговых сообщений. В каждом письме должна присутствовать понятная и легко доступная инструкция по отказу от рассылки, чтобы клиент мог в любой момент прекратить ее получение. Важным условием является и частота отправки: слишком частые письма вызывают раздражение и приводят к отписке, поэтому оптимально ограничиваться одной рассылкой в неделю, сохраняя интерес подписчика и не перегружая его почтовый ящик. Лучше всего не ставить маркетинговые письма на автоматизацию, а отправлять по мере появления весомого инфоповода.
Автоматические триггерные письма
Отправляются по заранее заданным условиям. Среди них наиболее популярные:
- Напоминание о брошенной корзине с указанием «забытых товаров» и ссылок на корзину (можно предусмотреть серию писем с напоминанием о корзине, в которых каждое последующее приносит большую выгоду клиенту, например скидку или бесплатную доставку);
- перечисление просмотренных товаров с призывом к действию (товара осталось мало, либо оптимальная цена до какого-то числа, либо предложение дополнительной скидки для купивших прямо сейчас);
- напоминание о повторной покупке (например, для расходников) — такое письмо можно отправить спустя настраиваемый интервал, через который, скорее всего, новые расходники потребуются (пример: чернила для принтера спустя 3 месяца после покупки оборудования);
- Поздравления «с днем рождения» с персональной скидкой.
Отправлять такие письма важно в наиболее подходящий момент — обычно это происходит через час после события или в течение последующих одного-двух дней, пока интерес клиента к товару или действию остается высоким. Содержание письма должно быть персонализированным, то есть учитывать конкретные действия, предпочтения или потребности получателя, и при этом приносить ему реальную пользу — например, напоминать о забытых в корзине товарах или предлагать подходящие рекомендации. Если в письме присутствует рекламный или коммерческий контент, необходимо заранее получить согласие клиента на получение маркетинговых сообщений, чтобы рассылка соответствовала требованиям законодательства.
Информационные рассылки
Информационные рассылки представляют собой письма, в которых интернет-магазин или компания делятся с аудиторией новостями, полезными материалами и аналитикой. Это могут быть подборки свежих публикаций из блога, обзоры новых услуг или возможностей, которые появились у компании, а также обучающие материалы, инструкции и пошаговые руководства.
Такие письма отправляются только тем подписчикам, которые явно выразили согласие на их получение, поскольку они не связаны напрямую с конкретной покупкой или заказом. В идеале для информационных рассылок создать форму подписки отдельную, от формы согласия на триггерные письма. Частота рассылки зависит от объёма и актуальности информации, но обычно составляет от одного письма в неделю до одного письма в месяц, чтобы поддерживать интерес аудитории, не перегружая её лишними сообщениями.
Виды автоматизации в email-маркетинге интернет-магазина
Серии писем (автоворонки) — цепочки, которые отправляются с заданным интервалом (например, приветственная серия из 3 писем в течение недели).
- Триггеры на события — письма отправляются при брошенной корзине, регистрации, первом заказе, повторном визите.
- Динамическая сегментация — автоматическое распределение подписчиков по группам (новые, активные, «уснувшие»).
- Рекомендательные письма на основе поведения — товары, похожие на просмотренные или купленные.
- Реактивационные кампании — письма для возвращения клиентов, которые давно не открывали рассылки.
Интервалы отправки и требования к письмам напрямую зависят от их типа и целей.
Транзакционные письма отправляются мгновенно — в течение нескольких минут после события, которое их вызвало, например оформления заказа или изменения его статуса. В них должна быть только необходимая информация, без лишнего рекламного контента.
- Письма о брошенной корзине обычно отправляют в промежутке от одного часа до трех суток после того, как клиент покинул сайт, не оформив покупку. Интервал зависит от тематики интернет-магазина, стоимости товара и сложности принятия решения о покупке. В таких сообщениях важно не только напомнить о забытых товарах, но и мотивировать на завершение покупки — например, предложить скидку или небольшой бонус.
- Приветственная серия писем начинается с первого письма сразу после подписки клиента, а последующие сообщения отправляются с паузой от одного до трёх дней. Содержание таких писем должно быть полезным и помогать мягко познакомить нового подписчика с брендом и его предложениями.
- Рекламные кампании обычно проводят один-два раза в неделю, при этом важно сегментировать аудиторию, персонализировать сообщения и обязательно предусмотреть возможность легкой отписки от рассылки.
- Информационные дайджесты отправляют реже — от одного раза в неделю до одного раза в месяц. Их ценность должна заключаться в полезном и актуальном содержании, а подача — быть ненавязчивой.
- Реактивационные письма, направленные на возвращение неактивных клиентов, обычно отправляют раз в три-шесть месяцев. Они должны содержать призыв вернуться к покупкам, часто с привлечением специального предложения или индивидуальной скидки.
В России порядок отправки писем клиентам регулируется законами о защите персональных данных и о рекламе, поэтому важно четко разделять маркетинговые и транзакционные сообщения.
Маркетинговые письма — к ним относятся рекламные, информационные и любые автоматические триггерные письма, содержащие рекламу или коммерческие предложения — можно отправлять только тем клиентам, которые явно дали согласие на их получение. Такое согласие оформляется при подписке на рассылку, при регистрации на сайте или в процессе оформления заказа, но в любом случае оно должно быть добровольным и подтвержденным.
Транзакционные письма, например подтверждения заказа, электронные чеки или уведомления об изменении статуса доставки, можно отправлять всем клиентам без дополнительного согласия, так как они являются частью исполнения обязательств по договору купли-продажи.
Отправка рекламных материалов по всей базе email-адресов без предварительного согласия получателей недопустима. Это будет считаться нарушением закона «О рекламе» и требований по защите персональных данных, что может привести к штрафам и блокировкам. Поэтому для легальной и безопасной работы интернет-магазину необходимо выстраивать рассылку так, чтобы маркетинговые письма приходили только подписчикам, подтвердившим свое желание их получать.
Как проще всего подписывать клиентов на рассылку?
Самый простой и при этом эффективный способ подписать клиента на рассылку — предложить оформить подписку прямо в процессе покупки. Чаще всего это реализуется через чекбокс при оформлении заказа. При этом в большинстве стран, включая Россию и страны ЕС, законодательство запрещает устанавливать галочку в этом поле по умолчанию — клиент должен самостоятельно её поставить, подтверждая согласие. Автоматическая отметка допустима только там, где это прямо разрешено законом, но для России такой вариант не подходит.
Помимо оформления заказа, можно собирать подписчиков и другими способами. Например, разместить форму подписки на сайте — внизу страницы, в боковой панели или в виде всплывающего окна. Еще один удобный вариант — предложить подписку в личном кабинете пользователя, при регистрации или входе в систему. Подписка может оформляться и офлайн, например, когда клиент получает заказ в пункте выдачи или в розничном магазине.
Чтобы такие подписки были максимально эффективными, важно сразу объяснять, какую пользу они принесут. Клиент должен понимать, что, оформив подписку, он получит доступ к специальным скидкам, уникальным акциям, раннему доступу к распродажам или полезным материалам. Чем понятнее и привлекательнее будет это предложение, тем выше вероятность, что покупатель согласится получать письма.
Автоматизация рассылок в интернет-магазине позволяет повысить эффективность продаж и удержание клиентов, но при этом требует соблюдения юридических правил. Нужно разделять транзакционные и маркетинговые письма, грамотно настраивать интервалы отправки, сегментировать аудиторию и получать согласие клиентов на рекламу.
